Неценовые методы стимулирования. Ценовое и не ценовое стимулирование сбыта как метод активизации продажи зоотоваров

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Стимулирование сбыта. Цели стимулирования сбыта. Выбор средств стимулирования сбыта. Разработка программы стимулирования сбыта. Методы стимулирования продажи товаров, используемые на практике. Развитие торговой марки.

курсовая работа , добавлен 17.12.2003


Стимулирование сбыта (продажи) как краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Методы стимулирования потребителей: купон, использование торговых скидок, премия (подарок), пакетные продажи по сниженным ценам.

курсовая работа , добавлен 20.07.2010


Деятельность рекламодателей. Нетривиальные способы использования товара. Личные продажи. Положительный "образ" товара. Методы продвижения продаж. Ценовые скидки. Приёмы маркетинговых коммуникаций. Презентация. Пропаганда. Паблик рилейшнз. Пресс-релиз.

реферат , добавлен 09.10.2008


Методы оптовой продажи товаров, содержание коммерческой работы при розничной продаже товаров. Методы стимулирования продажи товаров, продажи товаров на товарных биржах, споры, связанные с заключением биржевых сделок. Организация торговли на аукционах.

курсовая работа , добавлен 09.11.2009


Теоретические аспекты организации процесса продажи товаров и обслуживания покупателей на современном этапе. Формирование ассортимента товаров в магазине, организация внутримагазинной рекламы и информации. Рекомендации по улучшению процесса продажи.

курсовая работа , добавлен 07.05.2012


Анализ экономической эффективности торгового предприятия. Организация приемки пивной продукции по количеству и качеству. Как читать пивную этикетку. Информация о товарах для потребителей. Организация продажи товаров и обслуживание покупателей.

реферат , добавлен 18.05.2008


Характеристика организационной структуры и управления ОАО "Минский лакокрасочный завод", изучение его видов деятельности, основных покупателей и конкурентов. Маркетинговые коммуникации предприятия. Методы совершенствования маркетинговой деятельности.

отчет по практике , добавлен 03.09.2010


Маркетинговая сбытовая стратегия. Выбор метода стимулирования продаж в зависимости от специфики магазина и продаваемого товара. Акции для привлечения покупателей в магазин: ценовое, натуральное, игровое стимулирование, скидки, дисконтные программы.

«Даже мир может быть приобретен при слишком высокой цене»

Бэнджамин Франклин

Убедить покупателя сделать покупку – дело не из легких. Особенно это сложно в мире потребителей с “иммунитетом” к рекламе, а также среди современного изобилия выгодных предложений от конкурентов. Прежде чем совершить покупку, люди сравнивают разные предложения. Для кого-то важна цена, для кого-то качество, а кому-то по душе приобретать товары с дополнительным сервисным обслуживанием. Ввиду этого, для каждой группы покупателей необходимо подбирать свои инструменты стимулирования продаж.

Стимулирование сбыта способствует кратковременному увеличению продаж, поэтому любой из выбранных методов должен быть ограничен во времени. Акции по стимулированию продаж рационально применять:

• для сглаживания сезонных/временных спадов объемов продаж;
• для привлечения внимания к компании по какому-то случаю (событию);
• для противодействия акциям конкурентов;
• для поощрения и мотивации потребителей, торгового персонала/торговых представителей.

Задача стимулирования сбыта – заставить покупателя действовать здесь и немедленно.

Как продать больше и дороже?

У методов стимулирования продаж более устойчивый и длительный эффект по сравнению с рекламой. Однако, именно реклама и приемы мерчандайзинга подкрепляют эффект любого стимулирования.

Снижение цены, скидка на вторую единицу – достаточно популярные мероприятия по повышению покупательского спроса. Однако, ценовые методы поднятия продаж (hard-selling) достаточно дорого обходятся производителям и эффективны только на коротком отрезке времени. В противовес им, в маркетинге появились неценовые методы стимулирования сбыта (soft-selling). Кроме увеличения товарооборота, они помогают поддерживать имидж компании и ментально вовлекать клиента во взаимодействие с продуктом. Лотереи, конкурсы, гарантированные призы за собранные фишки – все это мягкие приемы. Специальные сервисы также относятся к неценовым методам стимулирования продаж. Определенное время они даже были конкурентным преимуществом некоторых компаний. К ним относятся:

• гарантийное обслуживание;
• наличие сервисного центра;
• услуга доставки;
• услуги монтажа или демонтажа;
• расфасовка и упаковка товара.

Методы повышения продаж направлены не только на стимулирование потребителей. Для увеличения объемов реализации товаров и услуг необходимо также мотивировать торговый персонал и контрагентов компании (дилеров, торговых представителей).

Правила игры для клиентов

Итак, рассмотрим конкретные методы направленные на активизацию покупательского интереса у потенциальных клиентов.

“Тест-драйв”. . Данный прием всем хорошо известен из сферы автомобильного бизнеса. Преимущества данного подхода в том, что покупатель оценивает продукт не только со слов продавца, а опирается на свои личные ощущения. За время тестирования потенциальный клиент получает минимальный, но все-таки опыт пользования услугой или товаром.

Сфера применения данного метода очень широка. Однако, он стал находкой для продаж специфических услуг и продуктов, которые невозможно “пощупать”. Например, в продажах программного обеспечения или специального сервиса для бизнеса. Если вы выбрали этот метод стимулирования продаж,помните: второго раза произвести первое впечатление у вас уже не будет, поэтому максимально подробно продумайте условия тестового периода пользования услугой.

Sampling-Testing. Семплинг предполагает бесплатную раздачу образцов товара. По статистике данный метод увеличивает продажи на 5-10% во время распространения, и на 10-15% — по окончании акции. Традиционными каналами распространение образцов являются:

• журналы, где к рекламе крепиться образцы;
• промо-акции с раздачей образцов;
• крепление мини-образца к сопутствующим товарам (например, со стиральным порошком идет тестовый флакон ополаскивателя для белья);
• раздача образцов из рук в руки в местах скопления людей.

Тестинг часто является составляющей промо-акций, которые проводятся непосредственно в месте продаж. Харизматичный промоутер привлекает внимание к товару, презентует его выгоды, делает призыв к действию. Дегустация продукта подкрепляет диалог с покупателем и подталкивает клиента к покупке.

Обмен старой упаковки товара на новый является разновидностью семплинга. Он подходит для продвижения нового товара на рынке. Обмен упаковки продукции конкурентов на новый товар подходит для захода на рынок неизвестной торговый марки.

Современные агентства сарафанного маркетинга хорошо справляются с задачей стимулирования сбыта при помощи распространения образцов. На первом этапе потенциальному клиенту предлагается активно пользоваться бесплатным продуктом, а на втором, просят порекомендовать торговую марку своим знакомым и раздать образцы. Таким образом, множество потенциальных клиентов получают не только тестер товара, но и рекомендацию знакомого, у которой есть положительный опыт использования продукта. Это подкрепляет уверенность в качестве и эффективности товара.

Cross-promotion. Перекрестное продвижения предполагает организацию совместной акции по стимулированию сбыта несколькими компаниями (например, совместная акция банка и супермаркета, когда за оплату картой в сети супермаркетов, клиент получает плюшку от банка).

Партнерское стимулирование продаж выгодно обеим сторонам. Для эффективности акции необходимо, чтобы компании:

• имели общую целевую аудиторию;
• работали в одном ценовом сегменте;
• не были конкурентами;
• имели одинаковую заинтересованность в активных продажах.

Гарантия возврата денег клиенту относится к акциям прямого маркетинга. Клиенты делятся на две категории: тех, кто нуждается в товаре (услуге) и железно заплатит за него, и клиентов, которые сомневаются. Второй тип потребителей товар интересует, но острой необходимости в его немедленном приобретении нет. Гарантия возврата средств помогает клиенту быстрее принять решение, ведь по сути, при таких условиях он ничем не рискует.

По статистике, потребовать возврат психологически готовы 20% покупателей, а на практике этим пользуются 1-2%. Плюс в том, что этот метод не требует никаких вложений. На практике, мало кто из клиентов требует вернуть потраченные средства. Метод хорошо работает в сфере оказания услуг.

Подарочные карты с различными денежными номиналами. Такие сертификаты всегда выручают клиентов, когда нужно сделать подарок, но точно не известно что подарить человеку. Интернет-магазины и торговые сети, которые продают подарочные сертификаты как отдельный продукт однозначно выиграли от этого маркетингового хода, так как приобретение подарочного сертификата уже является завершенной сделкой для продавца.

Бонусная программа позволяет сделать рядового потребителя постоянным клиентом компании. За регулярное приобретение товаров или услуг компании клиент получает бонусы. Как правило, полученные очки можно обменять на призы или расплатится ими за продукт. Бонусные программы активно используют ритейлеры, операторы мобильной связи, перевозчики, компании по оказанию различных услуг.

Стимулировать сбыт также помогают удаленные каналы коммуникации , с помощью, которых можно информирование клиентов о специальных предложениях. К ним относятся:

• SMS-рассылки;
• рассылки по электронной почте;
• сообщения в мессенджерах;
• посты в социальных сетях.

Метод Upselling - это сочетания мерчандайзинга и личных продаж. Цель метода заключается в стимулировании продаж дорогих продуктов. При выкладке, дорогие товары ставятся рядом с дешевыми. Задача менеджера по продажам – продемонстрировать все преимущества дорого продукта и убедить покупателя что именно этот товар является превосходным выбором. Успешная сделка является результатом работы продавца, который должен быть нацеленным на продажу.

Мотивированный персонал – двигатель торговли

Ни красочная упаковка, ни огромный рекламный плакат, ни публикация в топовом издании – не принесет стопроцентного результата без торгового персонала. Персонал компании реализует стратегию мерчандайзинга, отвечает за качество обслуживания, выполняет завершение сделки. У сотрудника должна быть конкретная заинтересованность идти на встречу клиенту.

Денежное вознаграждение или премирование является одним из самых сильных методов мотивации персонала. Денежное вознаграждение за перевыполнение плана, решение конкретных задач (например, продажу мертвого товара), показывает сотруднику каких результатов можно достичь, если приложить дополнительные усилия для продвижения товара.

Ведение внутренних бонусов за продажи вовлекает персонал в активное игру. Накопленые очки можно обменять на ценный призы. Чем ценнее приз для сотрудника, тем выше у него мотивация заработать больше бонусов.

Конкурсы с ценными подарками или туристическими путевками в качестве приза, помогают вовлечь сотрудников отдела продаж в атмосферу здорового состязания. Главное, чтобы у всех работников изначально были равные шансы на выигрыш.

Любая мотивационная программа будет эффективной при условии, что:

• вознаграждение будет справедливым и соразмерным с потраченными усилиями;
• выигрыш является социально престижным (например, iPhone в качестве приза);
• сотрудники мечтают обладать этим призом.

Работа с дилерами и торговыми представителями

Цель стимулирования контрагентов заключается в вовлечении их в активное сотрудничество на взаимовыгодных условиях работы.

К инструментам стимулирования торговых представителей относятся:

• совместные рекламные компании;
• предоставление торгового оборудования и POS-материалов;
• бесплатное обучение персонала;
• оптовые скидки;
• скидки за дополнительные объемы продаж;
• конкурс с ценными призами среди дилеров.

Вместо заключения…

“Я знаю, это звучит банально, но стимулирование сбыта отзывается звонком в кассовом аппарате”, – сказал А. Уильям Робинсон и с ним нельзя не согласиться. Любые акции по стимулированию продаж направлены на:

• увеличение выручки от продажи;
• сжижение потерь на последней стадии жизненного цикла товара;
• запуска продаж нового товара на рынке.

Современные методы стимулирования продаж помогает наладить коммуникацию с потребителями и поддерживать имидж компании. Список известных приемов увеличения объема продаж с каждым днем расширяется, появляются более изощренные и креативные методы влияния на покупательскую активность. Какой метод выбрать зависит от:

• ситуации на рынке;
• активности конкурентов;
• особенностей товара или услуги;
• целевой аудитории бизнеса

Успехов и больших продаж!

Методы стимулирования потребителей

Функция стимулирования потребителя - реализовать продажу, создать прибыль на месте, где товар продается. В этом стимулирование отличается от технологий так называемого «прямого маркетинга», который обращается непосредственно к индивидуумам, с целью вызвать спрос без поддержки торгового предприятия.

Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение, потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования. Если реклама выступает преимущественно открыто, то стимулирование первоначально проявляется как «безвозмездный дар».

Потребители отдают предпочтение различным приемам стимулирования в следующем порядке:

• – бесплатные образцы, сопровождающие покупку;
• – дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно;
• – продажа по сниженным ценам;
• – скидка при повторной покупке;
• – предмет-подарок в упаковке;
• – участие в общественно-полезном мероприятии;
• – игра без подтверждения покупки; игра с отрывным талоном, который надо представить в магазин; игра с многочисленными мелкими выигрышами;
• – конкурс, с предъявлением подтверждения покупки.

В практике маркетинговой деятельности по стимулированию сбыта используют предложения в денежной, натуральной и активной форме.

Предложения в денежной форме. Временное снижение цены товара имеет одновременно достоинства и недостатки. Некоторые организации (производители и торговые посредники) применяют только эту форму стимулирования; они считают более выгодным следовать разумным (рациональным) экономическим мотивациям, чем рассчитывать на стремления потребителя к престижности или развлечению.

Снижения цен, широко практикуемые в различных секторах экономики, породили специфическую ситуацию: некоторые покупатели сегодня больше внимания обращают на снижения цен (специальные предложения), чем на товар, как таковой. Они систематически покупают только товары по сниженным ценам. Таким образом, основным недостатком этого вида стимулирования становится невозможность формирования приверженности покупателей, поскольку снижение цен приводит к тому, что покупатели отдают предпочтение маркам, цены на которые снижены.

Преимуществом данной формы стимулирования является возможность заранее точно определить стоимость проводимого мероприятия, способствует быстрому росту сбыта и наконец, она максимально ограничена во времени в соответствии с поставленными задачами.

Решения о снижении цен могут быть приняты:

• – производителем, который хочет увеличить объем продаж и привлечь новых покупателей;
• – торговым посредником, который пытается создать имидж дешевого торгового предприятия или проводит специальные мероприятия (годовщина, «неделя» торговли) и при этом снижает наценки на отдельные товары.

Снижение цен может также стать результатом соглашения между обеими сторонами: производитель предоставляет скидку торговому посреднику, а тот переносит ее частично, полностью или в повышенном размере, на потребителя.

Снижение цен может быть эффективным, когда цена имеет определенное значение при выборе товара (например, для товаров повседневного спроса, таких как сахар, масло или йогурты и т.д.), и в этом случае скидки становятся объектами рекламной информации, призывающей потребителя именно в это торговое предприятие. Вместе с тем уровень снижения цены должен быть достаточно высоким, чтобы оправдать затраты на СМИ, достаточно стимулирующим, чтобы компенсировать потери прибыли, достаточно привлекательным для притока покупателей. Все операции стимулирования, связанные со снижением продажной цены, можно разделить на три категории: прямое снижение цены, посредством купонов, отсроченное снижение цены.

Прямое снижение цен делится на:

• – Снижение цен по инициативе торговых посредников:
  • 1. Снижение цен на определенные категории товаров (например, в начале учебного года: на ранцы, наборы для школьников, авторучки и т.д.)
  • 2. Снижение цен на ярмарках.
  • 3. Снижение цен на «товар недели» или «товар месяца. Цель такого отбора двойная:
    • – Снижение цен на товары ежедневного потребления с товарами, покупаемыми про запас, что позволяет значительно увеличить товарооборот магазина;
  • – Снижение цен на комбинированные товары. Например, две единицы товара по цене одной.
• 4. Снижение цен на группу товаров или на отдельные товары. Например, торговец ювелирными изделиями в течение всего августа, традиционного месяца свадеб, может снизить цены на обручальные кольца.
• 5. Для снижения цен устраивается «неделя торговли», в течение которой все постоянные покупатели могут рассчитывать на скидки на все имеющиеся товары или на их часть.

Одним из видов снижения цен является и распродажа уцененных товаров, вызванная специфическими причинами (сезонные распродажи, ликвидация, обновление товарных запасов, распродажи перед преобразованием предприятия).

Проведение всех подобных мероприятий ограничивается законодательством:

• 1) в целях поддержки свободной конкуренции: запрещается торговля в убыток и отказ в продаже;
• 2) в целях защиты потребителя: объявленное снижение цен должно быть подлинным, а не обманным.

Снижение цен сопровождается играми, конкурсами, освещаемых с помощью местных носителей рекламы (пресса, радио, афиши).

– Снижение цен по инициативе производителя

Прямые снижения цен, разработанные и проводимые производителем, должны быть ограничены по времени, но вместе с тем должно дать возможность доказать превосходство данного товара. Если снижение цены не эффективно по отношению к конкурентам и не мотивирует покупку, оно не принесет производителю никакой прибыли.

При такой, казалось бы, безопасной для предприятия операции существует риск оказаться в ситуации, когда продажи резко возрастают, а затем, еще до окончания мероприятий стимулирования, резко падают. Следовательно, последствия снижения цен должны быть тщательно рассчитаны, так как они могут быть достаточно опасными и затратными.

Производитель сообщает о снижении цен на упаковке товара. Для этого используют три способа:

• 1. Указание процента скидки (скидка 10% или 20%). Этот способ обладает преимуществами для дистрибьюторов, поскольку не требует изменения планировки торгового зала или маркировки; кассир просто производит снижение цен в указанном на товаре размере. Часто на товаре указаны две цены: старая, установленная ранее торговлей и зачеркнутая, а рядом с ней размещается цветная этикетка с указанием процента снижения цены.
• 2. Указание денежной суммы скидки (например, на 100 руб.). Этот способ, как и предыдущий, легко реализуется торговой организацией, так как не привязан к текущей цене. Как правило, на упаковку крепится яркая наклейка, легко распознаваемая покупателем.
• 3. Указание стимулирующей цены производителем непосредственно на упаковке товара. Этот способ часто затрудняет работу торговли, так как в разных магазинах розничные цены на продаваемые товары могут сильно различаться. Поэтому стимулирующая цена должна рассматриваться как максимальная, а не минимальная. И производитель обязан указывать на прилагаемой этикетке: «максимальная рекомендуемая цена».

Прямые снижения цен с указанием на упаковке размера снижения, практикуемые как крупными предприятиями, так и малыми и средними, все чаще проводятся под определенными предлогами, придающими товару позитивный и динамичный имидж, и поэтому производители указывают причины снижения цен:

• – по случаю выпуска нового товара (специальный приз для нового товара);
• – в связи с годовщиной (специальный юбилейный приз);
• – в связи с ежегодным событием (весенние распродажи, начало или окончание учебного года).

Специальные цены. Производитель может представить специальные предложения многими способами:

• – общее снижение цены на партию;
• – снижение, предлагающее один из товаров бесплатно (при покупке 3 пакетов хрустящих хлебцев, четвертый - в подарок);

Специальные предложения так же создают неудобства торговым организациям:

• – они должны выделить на своем торговом оборудовании подходящее место для размещения таких товаров, которые по габаритам (высоте и ширине) не соответствуют обычному формату его стеллажей и не могут демонстрироваться на месте обычных товаров;
• – они должны иметь возможность продавать эти же товары по отдельности и по обычной цене;
• – сумма снижения цен не должна стать причиной убыточной продажи.

Специальные предложения должны быть ограничены по времени и вводиться после расчета производителем наилучшей цены за товар, в зависимости от ожидаемого роста продаж и ожидаемого спроса на данный товар.

Связанные предложения. Многие сопутствующие товары, ни один из которых не является аксессуаром другого, могут продаваться вместе. Смысл такой продажи в том, что стоимость покупки будет ниже, чем сумма стоимости ее составляющих. Многие товары, выпускаемые одним производителем, продаются вместе со значительной скидкой. Для торговой организации такие предложения аналогичны продажам лотами и представляют те же неудобства. Для производителя они имеют определенные преимущества: позволяют объединить ведущий товар фирмы с новым товаром, что облегчает выведение последнего на рынок. Они дают также возможность объединить товары с быстрым и медленным оборотом, избежать затоваривания и ускорить сбыт.

Зачет стоимости старого товара при покупке нового. Это замаскированное снижение цены для потребителя и косвенное - для производителя или торговой организации. Такое снижение цен применяется в отношении дорогостоящего оборудования (товаров), не обладающих высокой оборачиваемостью.

Примеров зачета стоимости старого товара достаточно много, например, при покупке нового кожаного дивана у вас, за заранее оговоренную цену, забирают старый диван, независимо от его состояния; или при покупке нового автомобиля, в течение строго обусловленного времени, вам выплачивают цену за старый автомобиль, независимо от его состояния. Таким образом, получается снижение цены, сопровождаемое услугой (освобождение от ненужных, громоздких вещей). Сумма, выплачиваемая за принятый товар, в большинстве случаев эквивалентна снижению цены на 10%. Но сама форма зачета намного привлекательнее для потребителя, чем простое снижение цены. Такая оригинальная форма снижения цен широко рекламируется в СМИ и достаточно прибыльна при продажах объемных и дорогих товаров.

Дополнительное количество товара бесплатно. Это еще одна форма быстрого косвенного снижения цены, которая внушает потребителю две идеи:

• – реальная экономия, как и при любом снижении цен;
• – великодушный акт со стороны производителя.

Именно восприятие дополнительного количества товара побуждает потребителя к покупке и заставляет его отличать эту форму стимулирования от простого снижения цен.

Для производителя эта форма стимулирования состоит из двух частей:

• – бесплатное предложение товара;
• – модификация традиционной упаковки.

Он может заранее определить стоимость операции в зависимости от желаемого роста объема продаж, стоимости дополнительного товара и затрат на изменение упаковки, необходимые для вмещения дополнительного объема товара и сообщения о нем. Этот метод стимулирования используется главным образом крупными фирмами. Все формы немедленного снижения цен являются самыми легкими для реализации.

Купоны. Этот метод стимулирования является более сложным видом снижения цен и представляет собой нечто среднее между прямым и отсроченным снижением цен.

Купон - карточка или листок, позволяющие владельцу получить скидку при осуществлении покупки товаров или услуги. Он предлагается либо отдельно от товара (не на упаковке и не в ней), либо на дому у потребителя, либо посредством печатных изданий. Обладатель купона при покупке указанного в нем товара может рассчитывать на некоторое возмещение затрат; возмещение может быть в виде определенной суммы, процента от стоимости купленного товара или в форме снижения цены на другой товар, если он купит данный товар. Эта методика часто применяется в самых разных секторах и часто сопровождается рекламой в СМИ. Производители и торговые посредники практикуют ее совместное применение. Она превосходно адаптирована к двум ситуациям:

• – при выведении товара на рынок, когда необходимо стимулировать потребителя к его апробированию;
• – на этапе спада для поддержки товара и увеличения числа покупателей.

Существуют различные способы распространения купонов:

• – по почте, эта технология аналогична рекламе по почте, ее основной проблемой является подготовка базы данных, которая должна бать надежной и адекватной целевой группе (корректное определение потребителя, постоянная модернизация и т.д.). Рассылка купонов по почте, связанная с сопровождающим рекламным обращением, производится по строго определенным правилам и сегодня представляет собой одну из самостоятельных методик «прямого маркетинга»;
• – доставка на дом, купоны кладутся в почтовые ящики или под двери квартир, при этом способе распространения возврат купонов больше, чем при их рассылке почте;
• – в прессе, благодаря селективности распространения печатных изданий, его применение намного облегчает определение целевых потребителей;
• – купоны, размещенные на упаковке (onpack) или в упаковке (inpack) товара. Распространение купонов в упаковке особенно эффективно при решении задачи увеличения потребления устоявшейся клиентурой, тогда как на упаковке - позволяет заинтересовать покупателей, не приверженных данной марке или даже предпочитающих конкурентную марку;
• – в магазине, у входа в магазин или в центре торгового зала сотрудники магазина, встречающие покупателей, и представители фирмы, организуют демонстрацию товара и распространение купонов, дающих возможность покупателям воспользоваться прямым снижением цен. Это прямой способ распространения купонов, который часто применяется при выведении товара на рынок и иногда сопровождается дегустацией.

Какой бы способ распространения купонов ни использовался, снижение цен посредством купонов требует большой последующей организационной работы: потребитель получает купон; приносит его в магазин, предоставляющий скидки по купонам; рекламодатель с помощью специализированной организации оплачивает купоны, полученные всеми магазинами. Еще несколько лет назад эти компенсации занимали достаточно много времени (несколько месяцев), вследствие чего многие магазины настороженно относились к этой методике. Сегодня фирмы, практикующие купоны, берут на себя организацию всех процессов и регулярно выплачивают долги дистрибьюторам.

Отсроченные возмещения. Данная методика применяется главным образом для привлечения к торговой марке. Купон находится на самом товаре и должен быть вырезан потребителем. Преимуществом методики является предложение достаточно значимой суммы возврата, побуждающей покупателя присылать многочисленные доказательства покупок. Кроме того, для производителя эта методика снижения цен не является слишком затратной, поскольку деньги возвращаются только тем, кто этого требует, а многие покупатели, не имея возможности получить возмещение в момент совершения покупки, впоследствии просто забывают это сделать.

Этой методике свойственно множество преимуществ:

• – простое и дешевое распространение, так как информация сообщается на упаковке товара;
• – возможность легкого тестирования во многих магазинах;
• – эффективность в борьбе с конкурирующими марками, так как методика обязывает представить доказательства ряда покупок, а, следовательно, совершить одну или несколько повторных покупок данной марки;
• – низкий уровень предъявления купонов на возмещение затрат покупателя.

Следует отметить также два принципиальных недостатка этой методики:

• – стимулирование должно быть долгосрочным, в зависимости от числа предусмотренных повторных покупок;
• – стимулирование требует строгого контроля физического распределения товара, его наличия, а также должно действовать в местах продаж до определенной даты и не позже.

Перекрестный зачет купонов. Эта форма представляет собой отсроченную выплату денег на покупку двух совершенно разных продуктов, которые не продаются в одном месте.

Снижения цен, связываемые с интересами общества. Чтобы придать большую значимость отсроченным снижениям цене которые производители стремятся вызвать у потребителей ассоциации с «высокими» целями.

Как простые, так и более сложные формы снижения цен имеют общий характер: предоставление покупателю немедленной или отсроченной, значительной или некрупной выгоды в деньгах, также являются:

• – для властей - фактором снижения цен;
• – для законодателей - средством поддержания конкуренции;
• – для производителя - простой и практичной формой стимулирования сбыта;
• – для торговли - надежным средством увеличения продаж торговой точки;
• – для потребителя - стимулом к совершению покупки.

Предложения в натуральной форме. Предложения в натуральной форме объединяют виды стимулирования, для которых общим является «предложение потребителю дополнения к товару без какой-либо прямой связи с ценой».

В зависимости от предлагаемого товара, можно выделить две большие категории стимулирования в натуральной форме:

• 1. Прямые (предоставляемые с товаром) и отсроченные (взамен одного или нескольких полученных подтверждений покупки) премии. Изменение размера премии способствует стимулированию, обеспечивая больший выбор премий и большую мотивацию покупателей.
• 2. Образцы товаров-то есть предоставление товаров в небольшом количестве для их пробы.

Все предложения в натуральной форме преследуют две цели:

• 1) предоставить потребителю в качестве стимула дополнительное количество товара, а не экономию денег, предлагаемую методиками снижения цен;
• 2) улучшить и сделать более привлекательным имидж коммуникаций между предприятием и потребителем.

Премии. Прямая премия - предоставляется в момент совершения покупки и может: содержаться в самом товаре; фиксироваться на упаковке; выдаваться в узле расчета (практикуется реже).

Премия должна быть привлекательной, так как ее цель - побуждение к первой или повторной покупке. Можно выделить три большие категории прямых премий.

• – Детская премия: часто представляет собой коллекцию моделей автомобилей, элементы головоломки (мозаики), игрушки, переводные картинки. Премия предназначена ребенку, инициатору покупок и часто привязана к реальным событиям (например, во время чемпионата мира по футболу - фотографии игроков), связана с любимыми телевизионными героями или животными, которые всегда очень привлекательны для детей. Хотя дети и являются главной целью прямых премий, они предназначаются не только им.
• – Полезная премия: адресована взрослым и должна убеждать в своей полезности, чтобы мотивировать покупку. Например, премия в виде книги кулинарных рецептов при покупке двух пачек равиоли. Любая полезная премия должна быть оригинальной и одновременно дополняющей товар.
• – Премия для удовольствия: адресована всем покупателям и ставит задачу доставить удовольствие и создать другой стиль отношений между фирмой и покупателями. Например, магазины фирмы «Yves Rocher» предлагают покупателям самим выбрать премию в зависимости от стоимости покупки: вазу, зеркало, сумочку, бумажник, кашпо. При применении этой формы стимулирования продаж необходимо соблюдать два правила, во-первых, премия должна легко отделяться от упаковки или свободно размещаться внутри нее; во-вторых, премия-товар должна быть небольшого размера, чтобы не создавать трудностей с ее размещением на торговом оборудовании.

Отсроченная премия. Покупатель не может стать владельцем премии в момент покупки, а должен отправить подтверждение покупки по указанному адресу; впоследствии он получит премию по почте. Эта премия применяется, главным образом, когда производитель хочет привлечь покупателей к товарам с быстрой оборачиваемостью и низкой стоимостью. При использовании этой методики необходимо соблюдать три основных правила:

• – Количество покупок, необходимых для получения премии должно определяться на основе частоты повторных покупок: оно не должно быть ни завышенным, что приведет к незаинтересованности потенциальных покупателей, ни заниженным, что вызовет интерес слишком многих покупателей.
• – Методика предназначена для товаров, находящихся на этапе зрелости (товар известен наряду со многими конкурирующими товарами).
• – Выбор премии должен быть разумным, а сама премия - оригинальной: она должна повышать престиж товара и предприятия и создавать чувство уверенности у потребителя в своем выборе.

Самооплачиваемая премия. Ее принцип состоит в предложении товара высокого качества по умеренной цене при предъявлении подтверждения покупки другого товара. Премиальные товары, покупаемые оптом предприятием-организатором стимулирования, перепродаются без наценки (прибыли). Таким образом, нефтяные компании в течение долгого времени предлагали водителям за определенное количество заправленных «полных баков» и определенную сумму покупок товаров для развлечения: надувные бассейны, резиновые лодки и т.п.

Перманентные премии. Некоторые товары давно стали продаваться с премией, которая со временем стала неотъемлемой частью такого товара. Являясь первоначально инструментом стимулирования, премия превратилась в органичную составляющую товара. Это не сиюминутный «плюс», а «плюс» постоянный, обязательный, который уже нельзя отделить от самого товара. В данном случае, вообще не следовало бы применять термин «премия», но это понятие прочно укоренилось в сознании потребителей.

Образцы. Образцы должны иметь читаемую, нестираемую и заметную маркировку: «Бесплатный образец - продаже не подлежит». Товары некоторых категорий и большинство услуг не могут иметь образцов, поскольку являются нематериальными или неделимыми. Для таких товаров используют методику краткосрочной бесплатной апробации: тест-драйвы, пробы работы пылесосов и т.п.

Потребители хорошо относятся к образцам. Тем не менее, если предлагаемый образец кажется потребителю слишком маленьким, он перестает выглядеть подарком и превращается в «жалкую подачку богатой и жадной фирмы» и его отвергают.

Средство стимулирования применения образцов имеет одну задачу: обеспечить известность товару и дать возможность его опробовать, поэтому его применение ограничивается конкретными ситуациями:

• – этапом выведения товара на рынок;
• – активизацией сбыта товара, который обладает определенными техническими преимуществами по сравнению с конкурентами.

Стоимость стимулирования товаров посредством образцов высока, так как их себестоимость включает затраты на изготовление образца, распространение и рекламу. Кроме того, организация этой операции должна быть продумана заблаговременно (создание запасов образцов, их реализация, способ распространения: с товаром или самостоятельно).

Практикуется четыре основных метода распространения образцов:

• 1) на дом;
• 2) в местах продаж;
• 3) по почте. Используется главным образом для конкретных целевых групп;
• 4) в печатных изданиях, преимущественно в женских журналах.

К распространению образцов посредством печатных изданий пригодны только косметические товары или предметы гигиены. Духи, предметы макияжа, шампуни занимают первое место среди образцов, распространяемых в печатных изданиях. Для распространения образцов посредством печатных изданий необходимо предусмотреть четыре дополнительных статьи бюджета стимулирования:

• – покупка рекламной площади печатного издания;
• – оплата «права размещения» образца в печатном издании;
• – технические затраты на вклеивание образца;
• – почтовые расходы в зависимости от веса образца и числа подписчиков издания.

Появляются новые формы образцов, примером могут служить группированные наборы образцов, параллельно развивается перекрестное распространение образцов совместно с партнерами. Это уменьшает затраты каждого рекламодателя и, что важнее, позволяет расширить целевую аудиторию и предложить образец, который будет использован как дополнение к другому товару.

Предложение в активной форме. Под этим названием объединены все виды стимулирования, требующие активного и избирательного участия потребителя. Можно выделить две основные группы этой формы стимулирования сбыта:

• – конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, некоторой проницательности и сообразительности; в них побеждает лучший, а не случайно выбранный участник;
• – лотереи и игры, в которых можно участвовать, не покупая товар и которые полностью или частично основаны на случайном выборе победителя.

Обе методики обладают одним достоинством: привлекают к участию множество покупателей, предлагая им интересные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой аспект является существенным стимулом, а надежда на выигрыш - эффективной мотивацией потребителя. Производители и торговые посредники применяют предложения в активной форме на всех стадиях жизненного цикла товара и всегда с одной целью: сформировать хорошие отношения между торговой маркой и потребителем и увеличить продажи.

Конкурсы. Конкурс притягателен духом игры и соревнования. От всех желающих принять участие в конкурсе требуется проявление усилия. Каждый прилагает усилия в надежде на компенсацию: «стать лучшим среди лучших». Надежда занять первое место побуждает к покупке товара, но далее необходимо выполнить определенные действия, на что способны далеко не все покупатели.

Характеристики конкурса должны отвечать следующим требованиям:

• – правильное решение не должно быть доступно большому числу участников;
• – если условия конкурса требуют от участников прислать вместе с ответом подтверждение покупки, то конкурс не должен быть основан на случайном выборе;
• – главный приз должен быть значительным;
• – конкурс должен содержать основные и дополнительные вопросы, из которых основные составляют собственно игру и требуют сообразительности и здравого смысла, а дополнительные определяют победителя, если несколько участников набрали равное количество очков;
• – должен быть предусмотрен официальный арбитр, гарант соблюдения правил и честной игры;
• – если от участников конкурса требуется выполнение задач творческого характера (например, написание текста, создание композиции, изображение (оформление) чего-либо), в обязательном порядке должно избираться жюри, список которого должен фигурировать в условиях конкурса.

Конкурс должен отвечать маркетинговым целям предприятия:

• – тема конкурса должна быть связана с товаром или с его рекламной политикой;
• – конкурс должен проводиться преимущественно на этапе зрелости товара, чтобы освежить имидж торговой марки или отвоевать долю рынка у конкурентов;
• – конкурс должен рекламироваться до, во время и после его проведения.

Для проведения конкурса требуются следующие условия: необходимое количество подтверждений покупки; точную дату окончания приема ответов покупателей; форму бланка ответа и сведения, которые должны быть в нем указаны; методику оценки и число разрешенных ответов; количество призов для одного участника; список членов жюри; имя и адрес арбитра; имя консультанта по спорным вопросам; стоимость и характер призов, дату опубликования результатов.

Виды конкурсов могут быть самыми разнообразными и апеллировать к любым способностям участников: памяти, воображению, чувству юмора, проницательности, дедукции, наблюдательности, техническим знаниям.

• – конкурсы, проводимые торговыми посредниками могут быть организованы магазином, коммерсантами одного квартала или города (конкурсы на оформление витрин), магазинами одной сети. Их цель - привлечение внимания и часто они являются составляющей рекламной кампании в поддержку торгового предприятия;
• – конкурсы, проводимые печатными изданиями, газеты и журналы часто проводят конкурсы в целях сохранения постоянных читателей и привлечения новых;
• – конкурсы, проводимые производителями.

Можно выделить три приоритетные целевые группы: дети; технические специалисты определенной профессии; семьи.

Детские конкурсы. Главным образом, это конкурсы рисунков, сочинений, секретных посланий, которые нужно расшифровать. Такие конкурсы просты и понятны, рассчитаны на проницательность и воображение и сопровождаются дополнительным вопросом, связанным больше с темой конкурса, чем с продвигаемым товаром. Эти конкурсы увлекательны для детей и внушают доверие родителям, а предлагаемые призы обычно связаны с отдыхом и развлечениями.

Технические конкурсы адресованы строго определенной аудитории, которая зависит от продвигаемого товара, и предписывают строго определенные условия участия. Число участников в таких конкурсах невелико, но их мотивация очень сильна. Такие конкурсы проводятся в основном промышленными предприятиями или производителями технической продукции.

Семейные конкурсы составляют большинство конкурсов, проводимых крупными компаниями. Производители товаров широкого потребления (моющих средств, напитков, десертов и т.д.) и предприятия сферы услуг (банки, строительные компании, компании по недвижимости, страховые организации) часто прибегают к проведению таких конкурсов. Их принцип прост: для привлечения домохозяек, отцов семейств и детей (в конкурсе участвует вся семья) предлагаются несложные вопросы; для увеличения оборачиваемости товаров требуются многочисленные подтверждения покупок, для мотивации участия всей семьи устанавливаются привлекательные призы. Семейные конкурсы делятся на:

• – конкурс на «знание торговой марки», который апеллирует к наблюдательности, способности к дедукции, к здравому смыслу и тесно связан с рекламной кампанией; этот конкурс - средство коммуникаций, повышающих имидж торговой марки;
• – конкурс на «знание товара»; для участия в нем нужно иметь товар, поскольку тема конкурса тесно связана с его свойствами, качествами или особенностями.

Призы конкурсов. Предлагаемые призы играют главную роль в успехе конкурса, в зависимости от их ценности модулируется шкала оценки ответов. Индивидуума больше привлекают призы, которые соответствуют его мечтам и ожиданиям: путешествия вокруг света часто мотивируют меньше, чем один месяц в Греции. Кроме того, существует мода на крупные призы:

• - путешествия, приуроченные к крупнейшим мировым событиям (кубок мира по футболу, Олимпийские Игры и т.п.);
• - поездки для детей в Диснейленд;
• - автомобили.

С годами усиливается определенная тенденция: стремление увеличить количество главных призов для повышения заинтересованности максимального количества участников, у которых увеличиваются шансы стать одним из победителей. Конкурсы оказывают большое воздействие на публику и способствуют стимулированию сбыта товара. Их организация должна быть тщательным образом продумана и подготовлена.

Лотереи и игры. Лотереи и игры, как метод стимулирования привлекательны тем, что по сравнению с конкурсами, они являются просто развлечением, в лотерее все равны, умственные способности участника не имеют значения, а играть любит множество людей. Различают следующие категории игр:

Лотереи - эти методики широко используются фирмами, осуществляющими продажи по почте (по каталогам), рекламодатели используют их в крупных торговых центрах;

Тотализатор - это лотерея, адаптированная к задачам стимулирования. Предприятие-организатор печатает и распространяет лотерейные билеты, содержащие номер. Победители выбираются случайным методом: участникам остается лишь проверить, попал ли их номер в число выигрышных. По сравнению с конкурсами, в лотереях устанавливаются более крупные и привлекательные выигрыши и в большем количестве. Число получающих призы меньше, чем предусмотренное количество призов, так как не все участники обращаются за выигрышем.

Один победитель на один магазин - это выгодное размещение товара одновременно с лотереей, позволяющей получить подарок, выставленный в этом магазине. Эта методика проведения лотереи была разработана для удовлетворения требований супермаркетов и предполагает «оживление» вокруг товара, выставленного на выгодном месте торгового зала. Кроме того, такая лотерея способствует активизации всех продаж магазина. Все желающие принять участие в лотерее, которая проводится методом случайного выбора, заполняют бланк участника и опускают его в урну, расположенную рядом с выставленным товаром. Производитель, который договорился с дистрибьютором о размещении своего товара на выгодном месте, обеспечивает приз лотереи, демонстрационное оборудование для товара, бланки участников и урну для них.

В зависимости от товаров, которые являются объектом стимулирования, с помощью лотереи варьируются призы, они должны быть заметными, а, следовательно, крупными, и мотивировать потребителя. Хотя бланк участника такой лотереи не является подтверждением покупки, он часто содержит вопрос, касающийся продвигаемого товара, что побуждает покупателя обратить на него более пристальное внимание.

Розыгрыш методом случайного выбора проводится в самом магазине в присутствии участников лотереи. Выигравший, если он отсутствует при проведении тиража, получает приглашение получить свой приз в течение ограниченного времени (как правило, 10 дней).

Вероятностные игры (мгновенные лотереи) направлены на стимулирование сбыта и делают акцент на развлечение потребителя и предоставление ему удовольствия. Производители, которые проводят такие игры, делают это в погоне за оригинальностью, но также и из потребности придать новизну и динамизм своей марке. Игра заключается в распространении среди потребителей карточек, некоторые участки которых покрыты непрозрачной пленкой, когда пленку стирают, появляется надпись, есть приз или нет. Чтобы получить приз, требуется всего лишь «проявить» один, два или три выигрышных элемента и ничего более.

Стимулирующие игры и игры-лото. Эта методика представляет собой нечто среднее между вероятностными играми и лото, они все больше совершенствуется, используя новые технические способы нанесения покрытий для соскабливания. Каждая игра должна быть оригинальной и разработанной специально для данного предприятия, простой для потребителя, но сложной в плане организации. Одна из таких игр называется «Найди недостающую половинку». Участнику следует из двух половинок, напечатанных в билетах игры, собрать определенный рисунок. В случае удачи он получает приз. Бюджеты стимулирующих игр должны быть достаточно крупными, как по затратам на призы, так и на проведение самого мероприятия. Этот вид стимулирования могут позволить себе только крупные предприятия, которые в настоящее время все решительнее сокращают рекламные бюджеты в пользу таких приемов стимулирования сбыта товаров. Таким образом, стимулирование становится центром всего бюджета коммуникаций, а реклама встает ему на службу.

Использование игр и лотерей особенно эффективно, когда основная тема марочных коммуникаций ограничена, а конкуренция очень высока.

Методы стимулирования торгового персонала

Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью. Сбытовая служба может сказать многое о производителе, так как от его уровня зависит эффективность деятельности предприятия. Если сбытовики не заинтересованы в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным. Распределение представляет собой цепочку, которая связывает производителя с потребителем через систему посредников: это торговый персонал, оптовые и розничные посредники, лица, влияющие на выбор товара.

Стимулирование торговых работников должно применяться в исключительных случаях и для решения конкретных задач, чтобы можно было мобилизовать силы торгового персонала на краткосрочный период, поддерживая и укрепляя в работниках «корпоративный дух».

С помощью стимулирования торгового персонала предприятие может решать различные задачи:

• – Повышение осведомленности о товаре. Торговые представители часто испытывают трудности при работе с новыми товарами, которые они должны включить в имеющийся ассортимент, а дистрибьюторы недоверчиво относятся к новинкам. Мероприятия по стимулированию нового товара мотивируют продавцов, придают им уверенность в себе и внушают доверие к новым предложениям.
• – Увеличение объема закупок дистрибьютором. Конкурсы или премии делают торговый персонал более динамичным и побуждают его изыскивать аргументацию в пользу нескольких товаров перед клиентурой, отдающей предпочтение одному товару; в результате количество покупок увеличивается. Когда сбыт товара переживает застой и объем продаж не растет, мероприятия стимулирования подстегнут торговых представителей, которые за короткое время приложат усилия и повысят обычный уровень продаж. В случае сезонного товара, можно мотивировать торговый персонал больше продавать в мертвый сезон; таким образом, снижается неравномерность продаж.
• – Борьба с конкурентами. Когда конкуренты проводят крупные рекламные кампании, торговый персонал часто опускает руки. Предприятие должно немедленно отреагировать: стимулирование, адресованное торговым представителям, позволяет быстро объединить их на борьбу. Тогда они чувствуют поддержку, обретают смелость и с новыми силами кидаются в бой.
• – Оживление мест продаж. Задачей стимулирования может быть также выгодное размещение товара в местах продаж. В этом случае торговый представитель стремится договориться о размещении оборудования для рекламы в магазине и предложить организацию мероприятий по демонстрации товара на выгодных для торговли условиях. В зависимости от числа достигнутых договоренностей о проведении мероприятий и полученных выигрышных мест в торговом зале сотрудник будет набирать очки или получать премии.

Мероприятия по стимулированию торгового персонала получили широкое развитие и вызвали непредвиденный эффект: торговые работники ждут такого мероприятия и только потом начинают работать в полную силу. Поэтому любое стимулирование торгового персонала должно носить исключительный характер и строго контролироваться. Кроме того, должна быть обеспечена возможность оценки прибыльности такого мероприятия.

К классические инструментам стимулирования торгового персонала относятся следующие четыре вида:

• 1. Премия к заработной плате или за выполнение годового задания. Работник вознаграждается по результатам продаж. Размер вознаграждения может составлять до трех месячных зарплат. Но иногда предприятие стремится стимулировать торгового представителя в течение всего года и разбивает премию на части, в зависимости от процента выполнения плана. Необходимо отметить, что в этом случае премия частично теряет свой стимулирующий характер.
• 2. Премия за решение конкретной задачи, например, премия за включение товара в ассортимент посредников; премия за перевыполнение месячной нормы в мертвый сезон. Такая премия выплачивается пропорционально перевыполнению задания.
• 3. Накопление очков для получения подарка по каталогу: за каждую дополнительную продажу или заказ торговый представитель получает определенное количество очков, на сумму которых он может выбрать товар из специального призового каталога. Если торговый работник найдет в этом каталоге товар, в котором он очень заинтересован, он приложит максимум усилий, чтобы оформить как можно больше заказов и набрать необходимое количество очков для получения этого предмета.
• 4. Путешествия - это призы, которыми награждаются лучшие торговые представители, победители конкурса.

Главная задача предприятия - добиться участия каждого работника в деятельности фирмы: для успеха всего предприятия каждый должен прилагать максимум усилий.

Современные средства стимулирования. Если в результате мероприятия по стимулированию торгового персонала победителей менее 20%, то это считается опасным. Между товаром и торговым представителем необходимо создавать атмосферу симпатии и постоянно поддерживать ее с помощью рекламы, телефонных звонков, мелких подарков.

К основным инструментам стимулирования персонала относятся:

• – купоны на оплату покупок, принимаемые магазинами одной сети и очень удобные в обращении; - купоны, принимаемые в сети торговых предприятий;
• – подарочные чеки, действительные в магазинах нескольких фирм; чеки для получения товара по каталогу или персональные приглашения (в ресторан, туристическую поездку, на проживание в отеле). Эти средства стимулирования легко персонализируются, и их ценность может выражаться в деньгах или в баллах;
• – каталог подарочных товаров в виде отрывных купонов, стоимость которых устанавливается в зависимости от бюджета предприятия;
• – полный каталог подарочных товаров, издаваемый по товарным группам и вручаемый вместе с оценочной шкалой баллов и подарочным чеком для получения по каталогу;
• – смешанные системы: каталог «витрина вознаграждений», плюс подарочный чек, плюс сопутствующие услуги;
• – подарочные базы данных и носители информации, заранее определенные для каталога или чек, по желанию. Такие базы данных в качестве вознаграждения позволяют ознакомить большее количество людей с характеристиками подарочных наборов и вместе с фирмой произвести выборку подарков для своего торгового предприятия с помощью цифровых фотографий и заранее подготовленных документов.

Эти формы стимулирования «по заказу» будут постоянно развиваться вследствие развития информатики и средств оперативной полиграфии. Независимо от выбранного приема стимулирования, в действительности речь идет о соревновании среди торгового персонала.

Организация конкурсов для торгового персонала. Практика выработала семь основных принципов, которыми следует руководствоваться при проведении таких конкурсов:

• 1. Главная задача любого конкурса - увеличение продаж посредством повышения эффективности работы каждого торгового представителя;
• 2. Все торговые представители изначально имеют одинаковые шансы на выигрыш;
• 3. В конкурсе участвует семья, в частности, жена торгового представителя;
• 4. Призы должны быть многочисленными и мотивировать участников;
• 5. Возможность стать победителем и получить выигрыш ограничивается только достижениями торговых представителей;
• 6. Начало кампании широко рекламируется, и она поддерживается весь период;
• 7. Все лица, причастные к процессу продаж, должны ощущать свое причастие к конкурсу;

Стимулирование торгового персонала основано на балльной системе, баллы присуждаются в зависимости от выполнения поставленных задач на определенный период. Каждый балл идет в зачет для получения приза.

Призы должны обладать тремя характеристиками:

• 1. Представлять собой справедливое вознаграждение за приложенные дополнительные усилия; демонстрировать, как предприятие ценит выполнение сотрудником конкретной задачи;
• 2. Быть ценным в социальном плане (видеомагнитофон, видеокамера, телевизор);
• 3. На протяжении всего конкурса вызывать у торгового представителя желание обладать данным призом.

Особое внимание следует уделять самой процедуре вручения призов, поскольку «способ дарения дороже самого дара» - показательные награждения, которые повышают в глазах сообщества ценность призов и награждаемых.

Применять конкурсы в долгосрочном периоде в целях оживления продаж не эффективно. Если четко не определены условия конкурса, то вы рискуете обнаружить, что торговые представители навязывают товар клиентам; активнее работают с более выгодными для них товарами, которые дают им больше баллов и пренебрегают другими товарами; обескуражены неблагоприятной конъюнктурой; некоторые теряют энтузиазм, если оказывается демонстративное покровительство лучшим работникам.

Методы стимулирования торговой сети

По отношению к торговому посреднику регулярно организуются специальные мероприятия стимулирования, направленные на его поддержку и мотивацию.

Цель торгового посредника, как и производителя - получение прибыли путем предложения своей клиентуре соответствующего их запросам товара. Но дальше их интересы расходятся: производитель стремится, прежде всего, быть представленным в максимально возможном количестве торговых точек (местах продаж), чтобы охватить как можно большее количество потребителей; торговый посредник формирует свой ассортимент в зависимости от своих потенциальных покупателей. Когда какой-либо товар кажется ему несоответствующим вкусам потенциальных покупателей, он старается отказаться от него.

В связи со стремительным увеличением ассортимента товаров торговый посредник сталкивается с проблемой организации торгового зала. Он оказывается в ситуации, когда должен выбирать среди производителей тех, которые гарантируют ему определенную рентабельность благодаря стимулирующим предложениям, направленным на потребителя или на него самого. Что касается производителя, то ему все чаще приходится предлагать временные стимулы, как потребителю, так и торговому посреднику для того, чтобы быть представленным на прилавках магазинов.

Отношение торговых посредников к стимулированию потребителей. Торговый посредник априори склонен к таким мероприятиям и к любым средствам, направленным на повышение известности и ускорение продаж товаров. Так, ценными критериями являются возможность снижения цен в результате стимулирования. При появлении нового товара торговый посредник требует от производителя проведения акций рекламы и стимулирования.

Отношение торговых посредников к стимулированию собственной активности. Все чаще производитель дополняет акцию стимулирования потребителя другой, которая специально предназначена для системы распределения. Посредники нуждаются в поддержке и мотивировании, особенно если они продают также и товары конкурентов. Применяя на различных стадиях жизненного цикла товара соответствующие мероприятия по стимулированию, производитель может обратить торгового посредника в надежного партнера. Как правило, торговый посредник проявляет нерешительность в отношении многих предлагаемых ему видов стимулирования, так как, по настоящему, его интересуют только системы, приносящие финансовые выгоды, то есть позволяющие получать товары по низким ценам в течение как можно более длительного периода.

Оптовый торговец, который не имеет контакта с конечной клиентурой, особенно ценит снижение цен, но производитель должен следить, чтобы этиснижения носили только исключительный характер.

Супермаркеты извлекают финансовые выгоды из всех мероприятий стимулирования. Поскольку они конкурируют друг с другом, то снижение цен переносится на потребителей и облегчает проведение политики низких цен.

Производитель, как правило, заинтересован в поддержке единой ценовой политики для однородной клиентуры, а значительные расхождения цен навлекают на него упреки со стороны традиционной коммерции. Поэтому предприятие изыскивает замену ценовым скидкам, предоставляемым супермаркетам и обращается к другим методикам.

Мелкий розничный торговец расположен к финансовым выгодам стимулирования, но почти полностью игнорирует конкурсы из-за недостатка времени; по отношению к премиям он, как правило, проявляет нерешительность.

Маркетинг торговых посредников (Trademarketing) пытается противопоставить конфликту партнерство, чтобы открыть путь справедливому разделу прибыли между обеими сторонами. Некоторыми инструментами этой стратегии являются: адаптация упаковки товара к названию магазина, торговой фирмы или сети; проведение совместного стимулирования; совершенствование логистической системы; работа с розничными организациями (мерчендайзинг).

Цели стимулирования торговых посредников. Производитель должен всегда учитывать особенности своих каналов распределения, предлагая им акции стимулирования, которые могут иметь место на всех стадиях распространения товара. Основными целями являются:

• – убедить оптовика приобрести определенное количество товара и дать ему средство для убеждения следующего посредника;
• – убедить службу централизованной закупки рекомендовать товар;
• – поощрить розничных торговцев к размещению товара на выигрышном месте (в торговом зале, на витрине, на прилавке).

Производитель понимает необходимость «стимулирования торговых посредников» на следующих этапах:

• – при выведении товара на рынок применяются многочисленные мероприятия стимулирования, которые имеют единственную цель: включить новый товар в ассортимент посредника, не допуская при этом, чтобы он занял место другого товара этой же марки;
• – в период роста продаж товара характерным является истощение запасов в местах продажи, так как заказы поступают не в расчете на прогнозируемый спрос, а в зависимости от достигнутого уровня продажи, поэтому возникает необходимость побуждать посредников к приобретению товаров в количествах, пропорциональных ожидаемому спросу, стараясь при этом избежать затоваривания. Целью стимулирования - это обеспечение условий для закупки большого количества товаров и получение дополнительных площадей в торговом зале для размещения товаров данной марки или же их размещение в наиболее выгодных точках торгового зала;
• – в период зрелости товара продажи достигают оптимального уровня, торговая сеть и посредники стараются избегать усилий, направленных на увеличение сбыта товара. В этом случае стимулирование должно помочь противостоять действиям конкурентов (создаются товарные запасы до выпуска на рынок конкурирующих товаров), операции по стимулированию имеют также целью упорядочение поступления заказов, поощряя покупки в неблагоприятное время, или заинтересовывая торговую сеть в сохранении товаров в торговом зале в течение всего года;
• – в период спада популярности товара, вовремя проведённая операция стимулирования торгового посредника будет способствовать ликвидации товарных запасов и подготовит почву для прихода на рынок нового товара.

Приемы стимулирования сбыта, торговых посредников можно подразделить на две основных группы:

• 1. Финансовые льготы. Наиболее привлекательны для посредников, по частоте применения можно выделить:
  • – Скидки, стимулирующие включение товара в ассортимент, существуют на всех стадиях распределения: для служб централизованной закупки; для оптовиков; для розничных торговцев. Размер скидки пропорционален объему заказов и составляет от 5 до 20%. Такая скидка проста с точки зрения реализации и контроля, ее эффективность может быть легко оценена по получению следующего заказа.
  • – Скидки, стимулирующие закупку большого количества товара. Для регулирования товарных запасов предприятие может предоставлять оптовикам или розничным торговцам скидки в соответствии с количеством закупаемого товара в конкретный момент его жизненного цикла, чаще всего на стадии роста, эта скидка должна предоставляться всем торговцам в данный период времени и размер скидки определяется предприятием в зависимости от объема заказа.
  • – Компенсации за осуществление рекламной кампании, рекламы в местах продаж или за мероприятия по мерчендайзингу, осуществляемые оптовиком или розничным торговцем. Производитель требует непосредственного сотрудничества посредника: установки оборудования для рекламы в местах продаж, включения торговых марок в рекламные материалы, выгодного размещения товаров в торговом зале, в зависимости от предоставляемых услуг фирмой устанавливается размер вознаграждения (компенсации). Это стимулирование все чаще применяется в супермаркетах, так как там оно легко контролируется производителем. Работники розничной торговли, обеспечивающие мерчендайзинг в местах продаж, могут осуществлять различные мероприятия в течение года. Каждое из них может быть объектом вознаграждения, оговоренного производителем с торговым посредником.
  • – Купоны - эта методика направлена на независимых розничных торговцев и на традиционную торговлю, позволяет установить определенное равенство между супермаркетами и мелкими торговцами, многие розничные торговцы закупают товары в торговых точках «cash and carry» (оптовых предприятиях, обслуживающих розничных торговцев, отпускающих товары без их доставки) и их мало затрагивают другие виды скидок. Купоны бывают двух типов:
  • 1) Купон на скидку:
  • – inpack (в упаковке): например, покупая в оптовом предприятии «cash and carry» определенное количество товара, розничный торговец внутри упаковки находит чек на скидку при следующей покупке;
  • – большой партии: например для продвижения новых товаров оптовикам при покупке оговоренного количества товара выдается купон, позволяющий получить скидку, предназначенную для розничного торговца.
• 2) Карта лояльности: на каждой упаковке находится этикетка, которую нужно наклеить на «карту лояльности», врученную розничному торговцу, заполненная карта дает право на получение вознаграждения товарами или в виде заранее оговоренной суммы.
• 2. Льготы в натурной форме. Становятся все более похожими на стимулирование торгового персонала и все больше ограничиваются законодательством. Увеличивается число конкурсов, а агентства специализирующиеся в сфере стимулирования, проводят все больше мероприятий, направленных на торговых посредников. Параллельно можно встретить мероприятия по стимулированию потребителей, в которые вовлекаются каналы распределения, поэтому такие мероприятия относятся к стимулированию смешанного типа «потребитель - торговый посредник».

В порядке значимости эти операции можно классифицировать следующим образом:

• – стимулирование оптовых и розничных торговцев - и торговых представителей. Заключается в мотивировании торговых посредников, которые должны стать партнером производителя, проводится в виде конкурса, в котором также можно выиграть приз на основании полученных баллов. Каталогов товаров с подарками (призами) очень много и посредник может выбирать себе приз в зависимости от суммы набранных баллов, некоторые виды стимулирования торговых посредников длятся в течение года, но они регулярно поддерживаются рекламой по почте, для сохранения заинтересованности участников;
• – замаскированные торговые представители, играющие роль покупателей. Работники фирмы инкогнито перемещаются от одной торговой точки к другой. Если прилавки насыщены товарами, предоставляется хорошее обслуживание, а рекламная аргументация эффективно доводится до потребителя, вручают подарки;
• – распространение образцов позволяет производителям предложить торговым посредникам бесплатные образцы для их личного пользования, образцы, распространяемые в связи с выведением товара на рынок, позволяют дилерам лично оценить качество товара, который они собираются закупать;
• – совместное стимулирование. Производители и торговая сеть проводят совместное стимулирование, включающее игры со стимулированием потребителей, такое стимулирование - результат работы, проводимой со специализированными агентствами производителями и торговыми посредниками;
• – конкурсы витрин. Производители организуют между торговыми посредниками в течение определенного периода, например, в связи с Новым годом или Международным женским днем, денежным призом производителя награждается витрина, которая лучше всего подходит для демонстрации данного товара и оригинально, творчески, или с юмором, оформлена;
• – изучение потребительского рынка торговыми представителями производителя. Состоит в том, чтобы заменить акцию по стимулированию оптового посредника стимулированием торгового представителя производителя.

Основные цели и методы стимулирования продаж

подача: Профессиональные маркетологи постоянно расширяют свой арсенал эффективных приемов продаж. Грамотное их применение позволяет повысить продажи минимум на 10-15 %. Большинство этих способов универсально и срабатывает независимо от того, какие товары или услуги предлагаются клиентам

Мария ВЕЛЕС

Установлено, что, например, фразы «Желаете что-нибудь выпить?» и «Что вы будете пить?» по-разному сказываются на конечном результате. Последний вариант увеличивает дневную прибыль заведения на 20-30 %. Как видим, тщательно продуманная система кросс-продвижения товаров может существенно поднять доходы.

Основные цели стимулирования продаж

Стратегия увеличения продаж в итоге будет зависеть от того, какие цели компания ставит перед собой. Это могут быть следующие задачи:

Рост объемов продаж. В идеале любой бизнес должен не только самоокупаться, но и ежегодно наращивать прибыль.

Увеличение числа повторных покупок. Именно постоянные покупатели в определенных случаях могут приносить до 80 % доходов. Вот почему важно стимулировать повторные покупки, работая с потребителями.

Повышение лояльности. Большинство людей платит не просто за обладание товаром, а за возможность пользоваться продукцией любимого бренда. Но чтобы превратить компанию в бренд, необходимо завоевать симпатию потребителя.

Расширение возможности использования товара. Чем больше возможностей у продукции, тем шире круг потребителей.

Повышение заинтересованности потребителя продуктом. Чем больше выгод для себя находит потенциальный клиент, тем быстрее он становится покупателем.

Снижение «веса» цены. Чем больше выгод от покупки находит покупатель, тем незначительнее ему кажется цена на товар.

Увеличение осведомленности

О продукте. Довольно часто какие-то товары продаются плохо только потому, что целевая аудитория мало

О них знает.

Дифференцирование потребителей. Группы потребителей формируются в зависимости от того, товары какой ценовой категории они выбирают (эконом, средняя, люкс). Маркетинговый подход к таким клиентам будет существенно различаться.

Улучшение восприятия бренда. Потребители любят бренды, сумевшие четко очертить свои особенности. Какие бы изменения не происходили внутри бренда, покупатель не должен изменять своего положительного отношения к производителю.

Ценовые методы стимулирования продаж

Умение грамотно подавать цену - залог того, что бизнес будет приносить прибыль. Профессиональные маркетологи при манипуляциях с ценами рекомендуют использовать ряд приемов.

1. Прямое снижение цены. Существует в зависимости от повода около трех десятков разновидностей ценовых скидок. Они могут выступать в качестве спецпредложения и быть ограниченными по времени или играть роль приятного бонуса. Ценовые скидки предоставляются как розничным, так и оптовым покупателям; они могут даваться за оплату товара наличными, быть предварительными, накопительными, персональными, коллективными, праздничными или сезонными.

2. Новая цена товара. Снижая стоимость товара, очень важно указать обе цены - и старую, и новую, а в идеале написать на ценнике сумму, которую сэкономит покупатель. В противном случае клиент просто не оценит своей выгоды.

3. Скидка в определенные часы дня. Здесь очень важно выбрать правильное время. Многие кафе, например, делают скидки на ранние или поздние завтраки, фитнес-центры - на утренние тренировки. Таким способом они ограждают себя от пустующих залов в не самое посещаемое время.

4. Отсроченные скидки. Случайный покупатель совершенно не обязательно превратится в постоянного. Чтобы он пришел снова, ему необходим стимул. Таковым может стать скидка на вторую и последующие покупки. Круг потребителей также могут расширить скидки, предоставляемые родным и друзьям.

5. Персональные скидки , то есть те, которые приурочены к личным датам клиента - дням свадьбы, рождения, появления первенца. Такая формальная забота компании лично о клиенте помогает еще крепче привязать его к конкретному бренду.

7. Мелкооптовая продажа. Для этого товар упаковывается в количестве двух-шести единиц и предлагается по сниженной цене. Этот способ стимулирует к покупке не только оптовых, но и розничных покупателей. Здесь важно, чтобы стоимость действительно была ниже средних цен по рынку. Эта небольшая хитрость позволяет не только повысить продажи, но и избавиться от продукции, которая пользовалась низким спросом.

8. Простые дисконтные карты. Чаще всего предоставляемые по ним скидки небольшие и не превышают 6-7 %. Эти цифры неизменны и не зависят от того, на какую сумму приобретается товар. Однако постоянные покупатели за год действительно экономят хорошие деньги. Более того, этот небольшой стимул сильнее привязывает клиента к конкретной фирме, магазину, бренду.

9. Накопительные дисконтные карты. Этот тип карт пользуется наибольшей популярностью. В отличие от простых карт, сумма скидки здесь не является фиксированной и напрямую зависит от того, сколько денег потратил потребитель. Выгода для целевой аудитории здесь очевидна и логична, а следовательно, можно рассчитывать на рост продаж.

10. Бонусные программы. Бонусы - это та же скидка, только завуалированная. Человек накапливает на дисконтной карте не деньги, а бонусы, которые затем могут быть обменены на виртуальную сумму, подарки, по ним можно приобрести какую-либо продукцию гораздо дешевле. Бонусная программа разрабатывается для конкретных магазинов и может строиться на самых разнообразных условиях. Обычно бонусные карты используются во всей сети магазинов, в любом городе страны. Бонусы, даже если они невелики, значительно повышают лояльность к бренду.

11. Стимулирование. Отлично стимулируют продажи дисконт-центры фирменных магазинов, в которых продукция приобретается по скидке. Этот способ особенно хорош для магазинов одежды, спорттоваров и электроники. Естественно, что с уценкой продаются остатки или те товары, которые плохо раскупались.

Неценовые методы стимулирования продаж

Помимо игр с ценой существует еще множество методов, чтобы подтолкнуть человека к покупке.

Прежде всего, это натуральное стимулирование, когда вслед за покупкой человек получает какой-либо подарок. Например, при покупке двух тюбиков зубной пасты гарантируется зубная щетка в подарок, а в случае приобретения бутылки дорогого вина - коробка конфет. Подарок должен быть не слишком дорогим, не дешевым, но главное - полезным. Бывает, что покупатель сам выбирает себе подарок в зависимости от потраченной суммы. Немаловажно предусмотреть бонусы для детей. Во-первых, внимание к ребенку очень льстит родителям. Во-вторых, удивить и порадовать ребенка проще и дешевле в финансовом плане. Этим умело пользуются магазины, основной контингент которых составляют молодые семьи. Для детей бонусом могут стать брелок, сувенир, ручка, наклейки. К методам натурального стимулирования стоит отнести дегустацию и раздачу образцов. Этот прием особенно хорош для продвижения продуктов питания, косметики, средств гигиены. Люди боятся покупать кота в мешке, зато с удовольствием приобретают новинки, в качестве которых они убедились.

Как показывает практика, покупатели с удовольствием принимают участие в социальных играх. Это позволяет, во-первых, проявить себя в общении; во-вторых, продемонстрировать свою ловкость, смекалку и силу. Наконец, каждому приятно получить приз в случае выигрыша. А потому стимулирование игрой, конкурсы, розыгрыши, лотереи может оказаться весьма действенным. В конкурсах, например, охотно участвуют и взрослые, и дети. Особенно популярны творческие или семейные конкурсы. Призы должны быть интересны и родителям, и ребенку. Очень эффективными бывают и розыгрыши, особенно в день открытия магазина или основания компании, во время сезонных или праздничных распродаж, когда победитель может выбрать один из возможных призов, получить скидку или воспользоваться дополнительной услугой. Как мероприятие для клиентов или в более скромных масштабах могут быть проведены лотереи. Чаще всего перед покупкой человеку предлагают вытащить билетик из ящика или выстрелить в любой из шаров, чтоб узнать, какая скидка ему полагается. Еще один игровой и действенный прием BTL-маркетинга - ситуативный промоушн. Этот метод подразумевает организацию в торговых залах праздников, приуроченных к каким-то общим датам. Здесь важно правильно определить группу товаров, которые пользуются наибольшим спросом в конкретный день. Например, к 8 Марта однозначно будет раскупаться парфюмерия и косметика. Логично, что при наличии скидки продукция конкретного бренда будет разобрана еще быстрее.

Дополнительные услуги, которыми предлагается воспользоваться покупателю, не обязательно напрямую касаются специфики магазина. Чтобы покупателя стимулировать услугой, можно, например, организовать бесплатную доставку товаров на дом, предложить товар компании-партнера со скидкой или оформить дополнительную гарантию. Эта гарантия не заменяет первую и не изменяет условия, ее предоставляет продавец в дополнение к обязательствам производителя. Лучше всего этот прием маркетинга работает в магазинах бытовой техники и электроники.

Процветание бизнеса во многом зависит от посредников и деловых партнеров. Неслучайно большинство компаний уделяет огромное внимание корпоративному общению, укреплению связей и проведению мероприятий. Совместные акции, выставки и презентации знакомят покупателей с новой продукцией, формируют лояльность к бренду, а партнерские программы способствуют распространению продукции.

Один из самых действенных методов роста сбыта - инициирование отзывов довольных клиентов, опубликованных на сайте, в каталоге, буклете. Люди больше верят потребителям, чем производителю. Но производитель, формируя отзывы, должен соблюдать четкие правила. Во-первых, отзывы нельзя фабриковать. Во-вторых, рядом с отзывом необходимо публиковать фото клиентов или партнеров, указывать их должность, возраст, если необходимо - ставить подпись.

Методы увеличения среднего чека

Для увеличения среднего чека покупателей очень эффективными оказываются методы Cross-sell, Up-sell и Down-sell.

Cross-sell (кросс-продажа) - это прием, при котором клиенту предлагается еще один товар, дополняющий основную покупку. Так, если речь идет о смартфоне, то в придачу к нему можно посоветовать приобрести чехол, стилус, карту памяти или защитную пленку для экрана. Существует несколько видов кросс-продаж. Например, пакетные кросс-продажи, которые заранее планируются производителем. Для этого разрабатывается небольшая серия полезных продуктов, от которых потребитель не сможет отказаться. Внутренние кросс-продажи стимулируют продвижение комплексных решений среди потребителей. А внешние кросс-продажи организуются для реализации дополняющей продукции от разных компаний. Целую линейку продуктов можно продать с помощью метода «ядро-периферия». Для этого цена на товары просчитывается так, чтобы с каждым последующим товаром клиент получал скидку, небольшую, но достаточную, чтобы заинтересовать. Именно так продается электроника и аксессуары к ней: коврики, клавиатуры, чехлы, стилусы. А стратегия «второго продукта» позволяет продать второй или третий товар гораздо дешевле первого. Нагляднее всего этот прием демонстрируют магазины обуви в сезон распродаж, когда клиентам предлагается купить две, три и даже четыре пары сразу с большой скидкой.

Технология Up-sell - продажа более дорогого продукта. Этот прием подходит в том случае, когда у потребителя есть четкое намерение приобрести продукт, но он еще не решил, какой именно. Up-sell срабатывает практически для всех групп товаров, если стоимость продукции не превышает 10-20 % от той, которую клиент изначально был готов потратить. Для большей эффективности необходим непосредственный контакт продавца и клиента.

Стоит отметить еще несколько эффективных приемов.

. Увеличение порога на покупку .

В этом случае стимулирование продаж происходит не за счет искусственных ограничений, а за счет косвенных факторов. Например, бесплатной доставки по городу при заказе на определенную сумму.

. Метод контраста . Перед продажей продукта, принадлежащего к средней ценовой категории, клиенту показывают более дешевые и более дорогие товары. В итоге впечатление от продукции остается самым благоприятным.

. Сдача товаром. Фактически это еще одна кросс-продажа. Вместо сдачи, если нет возможности отсчитать круглую сумму, клиент получает какой-либо полезный сопутствующий товар. Этот прием используется довольно редко, хотя на практике он оказывается очень действенным и способным существенно повысить прибыль магазина.

С помощью снижения цены на товар.

Сегодня вы узнаете:

• Как можно стимулировать сбыт товаров, изменив цену продукции;
• Какие действия могут отпугнуть покупателей;
• Как рассчитать эффективность ценового стимулирования сбыта.

Зачем нужно снижать стоимость

Каждый предприниматель, занимающийся продажами, сталкивается с периодами, когда покупатели проявляют низкий интерес к товарам.

Это может быть связано с разными причинами:

• Сезонностью товара;
• Прошлогодним выпуском, который сегодня уже не в моде;
• Активными действиями конкурентов и т. д.

Чтобы избежать убытков, фирма часто приходит к мысли о стимулировании продаж со своей стороны. Проводятся , конкурсы, лотереи или предлагаются скидки. Все, что связано со снижением цены, – это ценовая мотивация для покупателей.

Если продавец не может (или не желает) улучшить качественные и другие характеристики товара, самый оптимальный вариант для роста продаж – изменение цены. Это удобно, так как метод не требует длительной предварительной подготовки, а в дальнейшем может принести хорошую прибыль и много новых клиентов. Главное, организовать этот процесс грамотно.

Как можно повысить спрос на товар

У продавцов и производителей существует несколько уловок в арсенале которыми они могут воспользоваться для привлечения клиентов.

К методам ценового стимулирования сбыта относятся:

• Снижение цены до уровня или даже ниже её . Это мероприятие, на первый взгляд, кажется убыточном. Однако, оно принесёт прибыль в дальнейшем с большим потоком покупателей. Здесь выгода оценивается не цене, а в количестве;
• Скидки . Они бывают самые разные. Могут предоставляться всем покупателям или выборочной категории лиц;
• Использование пластиковых карт . Дисконтные дают право на постоянную скидку у данного продавца, подарочные позволяют получить карту в качестве подарка к купленному товару и воспользоваться ей при следующей покупке;
• Возврат средств, потраченных на покупку . После зачисления средств на счёт покупателя, их некоторая часть переводится по реквизитам покупателя, тем самым компенсируя затраты;
• Купоны . Обычно выдаются за покупку товара и предлагают приобрести следующий продукт по сниженной цене.

Скидки – это то, что привлекает покупателей чаще всего.

В их перечень входят:

• Сезонная . Для сбыта продукции, нахождение на складе которой считается нецелесообразным на ближайшие месяцы;
• Праздничная . В преддверии праздников акцент делается на товарах, так или иначе, затрагивающих праздничную тематику. Продавая большое число товаров в дни мероприятий, можно повысить доходы фирмы;
• На неликвидные товары . Техника, которая лежит на прилавке длительное время, может быть продана чаще всего только при снижении цены;
• Оптовая . Если покупатель покупает, например, три упаковки, то получает скидку.

Классификация ценовой мотивации покупателей

В зависимости от времени проведения акции по снижению цены, ценовая политика может быть:

• Сезонная – на какой-то период времени года;
• Регулярная – постоянная на определённый вид товара;
• Однократная – в течение недели установили другую стоимость на товар;
• Связанная с конкретной датой – юбилей производителя.

По нацеленности на конкретных потребителей выделяют снижение цены, мотивирующее к покупке:

• Покупателей конкурентов (цена устанавливается ниже, чем у других продавцов);
• Потенциальных покупателей;
• Имеющихся потребителей.

Также снижение цены может быть инициировано:

• Владельцем розницы;
• Производителем товара (в этом случае он предоставляет определённую скидку продавцу, который её часть закладывает в стоимость товара);
• Владельцем и производителем.

Почему ценовая политика может отрицательно сказаться на продавце

Важный пункт в проведении снижения стоимости – его целесообразность и грамотная подача конечному потребителю.

Существует несколько ошибок, которые допускают продавцы:

• Частое проведение акций . Если продавец будет снижать цену довольно часто, то покупателю обычные цены покажутся слишком высокими. Это приведёт к оттоку клиентов и снижению спроса;
• Большие скидки могут подорвать репутацию компании. Скидки не все воспринимают в виде подарка. Кто-то относится к ним пренебрежительно и считает их основой низкой репутации фирмы. Также и сам товар здесь может пострадать в глазах потребителей. Часто заниженная цена воспринимается как показатель низкого качества;
• Снижение цены в убыток фирме. Такая политика должна проводиться крайне редко и иметь какую-то действительную основу. Просто для целей притока покупателя не стоит её использовать. Это может привести и к дальнейшему оттоку средств из фирмы в случае провала проводимой акции.

Как обстоят дела с неценовым регулированием спроса

Привлечение покупателей без использования манипуляций с ценой относится к неценовым методам.

Они включают:

• Выдачу подарка – передача какого-то сувенира за осуществленную покупку или образца продукта;
• Активное стимулирование – выпуск и раздача рекламных материалов на листовках, конкурсы, лотереи и различные мероприятия, предполагающие непосредственное участие потребителей;
• Качественный сервис – выдача бесплатной гарантии, сборка товаров и доставка, наличие специальных центров, которые при поломке производят ремонт безвозмездно.

В данных методах задействован психологический манёвр. Продавец делает приятный сюрприз покупателю, который впоследствии не может отказать в приобретении покупки. Сюда относятся и всевозможные дегустации продуктов в супермаркетах, где можно опробовать товар.

Неценовое стимулирование проходит посредством:

• Контакта продавца с покупателем;
• Смс-оповещения;
• Звонков.

Такой вид регулирования спроса может проходить в виде:

• Выставки;
• Презентации;
• Какого-то представления;
• Передачей товара в руки клиента на пробу (покупатель оплачивает часть покупки и пользуется какое-то время продуктом. Если его всё устраивает, то происходит полная оплата).

Эффективность ценового метода

• Размер скидки должен быть существенным . Установление скидки в размере 1% от стоимости товара не приведёт к вам поток покупателей. Она должна составлять от 5 до 70% в зависимости от категории продукции;
• Период снижения цены . Здесь важно задуматься о сезонном товаре и том, который давно залежался. Чтобы товар уходил с прилавков, необходимо устанавливать скидку именно в то время, когда покупателей стало совсем мало;
• Результат акции по отношению к фирме . Снижение цены может, наоборот, способствовать оттоку прибыли в том случае, если покупатели перестанут доверять вам;
• Просчёт потенциальной прибыли . Чтобы не потерять собственные деньги, вложенные в продажу товаров, нужно соотнести все показатели и выяснить, так ли выгодно окажется снижение цены;
• Увеличение скидки при высокой наценке . Если у вас есть подушка безопасности в виде большой надбавки, то снизить цену для конечного потребителя можно значительно. От этого вы только выиграете.