Ознакомившись с материалом этого учебного элемента, вы сможете ответить на такие вопросы: что такое концепция нового продукта; в чем заключается позиционирование продукции и по каким критериям его целесообразно проводить; как определить общие принципы разработки новых продуктов; классификационные признаки потребителей по их отношению к нововведениям; принципы разработки идей инновационных продуктов.

Учитывая практику маркетинговой деятельности, под концепцией нового продукта понимают научно обоснованное и развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторы и условия.

Речь идет о производственные факторы, формирующие стоимостные показатели продукта, его качественные характеристики, масштабы выпуска, и факторы, которые создают потребности и рынок, что находятся на стороне потребителя и рынка (характер спроса на новый продукт и его аналоги, состояние конъюнктуры и тенденции развития сегмента рынка). Концепция нового продукта заключается в том, что он должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок.

Концепция нового продукта основывается на том, что он должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок.

Особое место в концепции нового продукта занимает его позиционирование - система определения места нового товара на рынке среди других продуктов с учетом характера восприятия потребителями всех товаров-конкурентов. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Оно направлено на укрепление конкурентных позиций продукта на конкретном сегменте рынка посредством выработки у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов для его приобретения.

Прежде чем решить вопрос о позиционировании продукта, производителю необходимо определить позиции продуктов-конкурентов и их производителей, что даст возможность выбрать два таких направления позиционирования:

1) позиционирование с одним из существующих конкурентов;

2) создание изделия, которое не имеет аналогов на рынке. Принятие решения о стратегии позиционирования сопровождается детальной проработкой комплекса маркетинга.

Предприятие может пойти на позиционирование продукта при наличии конкурентов, учитывая такие факторы:

Оно может создать более конкурентоспособный продукт;

Рынок достаточно емкий, чтобы принять новых конкурентов;

Предприятие имеет в распоряжении значительные ресурсы;

Избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

Создание изделия, не имеющего аналогов на рынке, может позволить предприятию "завоевать" потребителя в условиях отсутствия конкуренции. Для принятия подобного решения необходимо убедиться в наличии:

Технических возможностей создания уникального продукта;

Экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен;

Достаточного количества потенциальных покупателей, предпочитающих продукта.

Создание изделия, не имеющего аналогов на рынке, может дать возможность предприятию "завоевать" потребителя в условиях отсутствия конкуренции.

Общие принципы разработки новых продуктов

В странах с развитой рыночной экономикой накоплен богатый опыт сочетания возможностей производства и запросов потребителей, разработки продуктовой стратегии, в том числе управление качеством продукции, исследования рынка, выбора найдоцільніших каналов реализации продукции, прогнозирование и удовлетворение потребительского спроса, ценообразования, рекламы и других форм стимулирования спроса, функционирование оптовой и розничной торговли, развития внешнеэкономических связей, включая новые формы кооперации.

Основной проблемой современного маркетинга является создание новых продуктов, освоение производства и их своевременный выход на рынок. Успеха нового продукта на рынке способствует процветанию предприятия (компании, фирмы), неудача влечет за собой банкротство.

Сегодня конкуренция в сфере оптовых изделий все больше перемещается в сферу новых продуктов, их ассортимента, качества, научно-технического уровня, а цены и издержки производства перестают играть решающую роль.

Главное отличие современного маркетинга заключается в новизне продуктов. Новое - это не обывательский "хорошо забытое старое", а материализованное в потребительских товарах и средствах производства, достижениях науки и техники. Новизна продукта - объективная и субъективная категории, проявление которых настолько разнообразен, как большой ассортимент продуктов, их групп и модификаций.

Ощущение потребительской новизны - важнейший стимул к освоению и распространению нововведений. Нововведения - это новые потребительские продукты, связанные с изменениями моды, стиля, вкуса потребителей: новые фасоны одежды, бытовые приборы, модели автомобилей, марки персональных компьютеров. За быстрыми изменениями этих нововведений прослеживаются долгосрочные тенденции изменения качества продукции, совершенствования ее потребительских свойств. Нововведения - это также принципиально новые продукты, техника и технология, появление которых удовлетворяет новые потребности производителей (авиация, телевидение, новые поколения ЭВМ и т.д.).

Ощущение потребительской новизны - важнейший стимул к освоению и распространению нововведений.

В странах с развитой рыночной экономикой в бизнесе, особенно малом, маркетинг отождествляется с конкретной рыночной деятельностью фирмы (изучением спроса, выявлением потенциальных покупателей, рекламной деятельностью, определению методов сбыта и обслуживания, ценовой политики и др.), то есть используется узкая трактовка маркетинга. Вместе с тем в условиях современного развития научно-технического прогресса, в связи с широкой трактовкой маркетинга понятие маркетинга охватывает деятельность по созданию и разработке новой продукции, обеспечение ее производства, т.е. все виды деятельности предприятий, направленные на выявление потребностей и удовлетворение запросов рынка, создания и производства нового продукта, организации оптового распределения, розничного сбыта, обслуживание потребителей. Это определение отражает суть концепции маркетинга, важнейшим принципом которого является "ориентация на потребителя". В условиях современного научно-технического прогресса, наукоемкой конкуренции, быстрого морального старения продукции, частой сменяемости и огромного разнообразия потребительских продуктов для реализации этого принципа необходимо постоянно видоизменять, разрабатывать и восстанавливать продукцию или услуги для удовлетворения быстроменяющихся запросов, вкусов и предпочтений покупателей или клиентов. Фирма должна учитывать не только краткосрочные потребности, но и предвидеть долгосрочные. Таким образом, научно-технический прогресс органично вписывается в концепцию маркетинга, потому что без постоянного поиска нового фирма не может достичь своих целей.

в Целом концепция маркетинга сегодня характеризуется гибким и динамичным приспособлением к предпочтений и запросов общества, быстро меняются. Наиболее четко в нем обнаруживаются черты "социальной ответственности". Например, учитывая эту новую и весьма важную тенденцию, американская фирма "Стоп энд шоп супермаркет", эксплуатирующей 144 магазины в штате Массачусетс, разработала вместе с Федеральной комиссией по продовольственных товаров и медикаментов (Эф Ди Эй) программу "Факты и продукты". Эта программа была направлена на ознакомление потребителей с принципами рационального питания и предусматривала использование желтых ценников на продукты для предоставления информации о более 1000 гастрономических и бакалейных товаров, молочных и замороженных продуктов с низкой калорийностью, пониженным содержанием жиров, насыщенных жирных кислот, натрия и холестерина. Следует отметить, что активное участие в борьбе за здоровый образ жизни в США берут и супермаркеты.

Вместе с тем следует отметить, что большинство людей консервативны, что вызывает определенные трудности в реализации инновационных маркетинговых программ. Так, например, исследование, проведенное Американской ассоциацией маркетинга, показало, что лишь 2,5 % покупателей являются новаторами, то есть людьми, склонными к риску и готовы испытать новизну. Результаты этого исследования приведены в табл. 7.1.

Особенно необходимо подчеркнуть факторе, кардинально повлиял на все аспекты функционирования экономики в целом, каждого конкретного предприятия, на потребителя - это научно-техническая революция. Современная НТР коренным образом изменила условия функционирования предприятия (фирмы, компании), превратила ее сферы деятельности, структуры и функции управления, в частности, роль, место и значимость таких устоявшихся его звеньев, как служба маркетинга.

Особое значение теория и практика маркетинга имеют на современном этапе научно-технической революции, основными чертами которого являются новые возможности для роста эффективности промышленного производства и модернизации традиционной продукции, резкого усиления наукоемкой конкуренции, быстрого обновления ассортимента продукции производственного и потребительского назначения на базе освоения принципиально новых достижений науки и техники. Сегодня уже не требует доказательства положение о том, что тесный контакт, который обеспечивается маркетингом, сотрудничество служб снабжения и сбыта с производственными и научно-исследовательскими подразделениями определяют успех нового продукта и всего предприятия (фирмы, компании) не меньше, чем создание этого товара (услуги, интеллектуальной собственности).

Новый продукт - это предмет множества предпринимательских решений. Он создается при поддержке различных мероприятий маркетинга вводится на рынок, при необходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается с производства. В период насыщения рынков и жесткой конкуренции главной задачей в области работы с продуктом является создание новых товаров.

В период насыщения рынков и жесткой конкуренции главной задачей в области работы с продуктом является создание новых товаров.

Как бы не зародилась бизнес-идея, чтобы она превратилась в готовый продукт или услугу, ее необходимо развивать и анализировать.

Разработка нового продукта - это разработка уникального продукта, улучшение и его модернизация, создание новых видов продуктов путем проведения предприятием научных исследований. Процесс разработки нового продукта состоит из шести этапов (рис. 10.2).

На первом этапе проводится первичная оценка предложений по выпуску новых продуктов и оказанию новых услуг с целью выбрать из них наиболее интересные, заслуживающие более внимательной проработки. Критерии отбора бизнес-идей должны учитывать не только сильные, но и слабые стороны нового предприятия, а также его финансовый потенциал. Для первого этапа характерны генерация и отбор идей.

Генерация идей представляет собой регулярный поиск идей о новых товарах и услугах. Поиск новых идей осуществляется на основе

I этап. Зарождение бизнес-идеи

II этап. Разработка концепции

III этап. Рыночные исследования

IV этап. Разработка непосредственно продукта

V этап. Пробный выход на рынок

продукции

VI этап. Коммерциализация новшества и вывод его на рынок

Рис. 10.2.

анализа внутренних источников предприятия, исследования мнения потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, участия в выставках и изучения публикаций печатных изданий.

Отбор идей - анализ предложенных идей о новом продукте с целью устранения малоперспективных или совсем неперспективных на ранней стадии разработки. В результате отбираются наиболее успешные идеи нового продукта, который предприятие может предложить потребителю.

Второй этап - разработка концепции, когда бизнес-идея уточняется с учетом реальных потребностей потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый вариант бизнес-плана, в котором прописываются основные характеристики продукта и предполагаемая стратегия его реализации, изучается мнение потенциальных покупателей и учитывается их мнение относительно концепции нового продукта.

Как правило, в будущем разработка концепции трансформируется в концепцию продукта, которая проверяется на целевой группе для выявления степени ее привлекательности.

Если концепция одобрена, то наступает третий этап - рыночные исследования. На данном этапе разрабатывается маркетинговая стратегия и анализируется привлекательность нового бизнеса.

Разработка маркетинговой стратегии представляет собой определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Маркетинговая стратегия предусматривает описание размера, структуры и характера целевого рынка, позиционирование нового продукта, оценку объема продаж, рыночной доли, цены, прибыли, выбор каналов сбыта. Безусловно, в большинстве случаев подобные прогнозные оценки весьма приблизительны, однако использование даже ориентировочных оценок лучше, чем их полное отсутствие. Для получения необходимой информации для разработки маркетинговой стратегии проводят опросы потребителей, сотрудников торговых организаций и отдельных экспертов.

Анализ бизнеса включает в себя оценку предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли для нового продукта на предмет их соответствия общим целям и возможностям предприятия. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для предприятия нового продукта.

Четвертый этап - разработка непосредственно продукта - включает в себя трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт. Главной целью этого этапа является определение того, что идея продукта может быть доведена до работающего образца.

На данной стадии решаются все технологические и экономические вопросы, связанные с выпуском нового изделия. Создание опытного образца необходимо, чтобы отладить процесс производства и провести испытания готового товара, показать его покупателям и узнать их мнение о конкурентоспособности этого товара.

На пятом этапе осуществляется пробный выход продукции на рынок. В этот период активно проводятся мероприятия, включенные в комплекс пробного маркетинга. При пробном маркетинге новой продукции специалисты используют следующие методы.

Стандартное тестирование рынка - тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Цель стандартного тестирования заключается в использовании полученных результатов для прогнозирования объема продаж и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

Контрольное тестирование рынка - это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Предприятие, осуществляющее контрольное тестирование рынка, определяет число и месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены и методы продвижения продукта.

Имитационное тестирование рынка - это испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения продукта, направленных на различные продукты, включая испытываемый продукт.

Основным этапом стадии разработки нового продукта является последний шестой этап - коммерциализация новшества и вывод его на рынок. В дальнейшем у каждого продукта формируется свой жизненный цикл, включающий в себя стадии внедрения, роста спроса, насыщения рынка (зрелость) и спад спроса. На последней стадии - спад спроса - предпринимателю необходимо задуматься о выпуске нового продукта или модификации существующего.

На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать наиболее верное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.

Параллельно с процессом создания нового продукта или услуги, а также с разработкой бизнес-плана осуществляется создание нового предприятия. Обычно разработка регистрационных документов производится на втором этапе (разработка концепции), а регистрация и начало его работы - на пятом (пробный выход на рынок).

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Основные понятия и особенности процесса разработки нового товара, его жизненный цикл. Главные риски и ошибки при разработке нового товара и выведении его на рынок. Анализ процесса разработки нового товара на примере издательского дома "МедиаМастер".

курсовая работа , добавлен 24.12.2013


Сущность и основные этапы разработки и выведения нового товара на рынок. Маркетинговые исследования и их роль при разработке нового товара, возможные риски и ошибки. Порядок разработки и выведения нового товара на рынок на примере компании "Mars LLC".

курсовая работа , добавлен 20.11.2010


Особенности разработки и вывода нового товара на рынок на примере компании ППО АО "Ижевский завод минерально–фруктовых вод". Группа факторов, влияющих на выведение нового товара на рынок негативно. Риски и ошибки при осуществлении данного проекта.

курсовая работа , добавлен 18.05.2016


Теоретические основы исследования рынка для нового товара. Сущность и критерии определения новых товаров. Проблемы, связанные с разработкой нового товара. Место службы маркетинга в создании и реализации нового товара. Управление процессом разработки новог

курсовая работа , добавлен 07.11.2002


Классификация видов маркетинговых стратегий. Маркетинговые исследования рыночной адекватности товара. Изучение понятия жизненного цикла товара и его основных стадий. Обзор процесса разработки нового товара. Каналы его распределения и продвижения на рынок.

курсовая работа , добавлен 06.10.2015


Процесс разработки и вывода нового товара на рынок: этапы, риски. Система факторов формирования спроса на оборудование для получения электрической энергии. Тенденции развития рынка комплексов возобновляемого энергетического ресурса в г. Красноярска.

курсовая работа , добавлен 12.01.2014


Роль маркетинговых исследований при выводе на рынок новых товаров. Свойства товара с точки зрения маркетолога. Этапы создания нового товара, его классический жизненный цикл. Маркетинговая разработка нового продукта, процесс оценки его перспектив.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствован­ных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

При разработке новых товаров можно придерживаться одной из следующих стратегий:

• Модификация: изменение характеристик и свойств выпускаемого товара;
• Имитация: разработка товара на основе успешных разработок конкурентов;
• Инновация: разработка нового для рынка товара.

Этапы разработки нового товара:

1. Поиск идей. На этом этапе необходимо собрать максимальное количество идей по совершенствованию товара - банк идей. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю.

Источники: конкурирующие продукты (например, зарубежные); исследование рынка и потребителя; собственные научные и технические разработки; технический маркетинг; система рационализаторства и изобретательства на предприятиях; творческие методы поиска идей (специальные приемы и способы для стимулирования инновационного процесса).

По информации компании Toyota, ее сотрудники ежегодно генерируют 2 млн.предложений, среди которых 85% находят применение.

2. Селекция идей - критическая оценка идей. Отбрасывается все, что не может быть реализовано сегодня в принципе, что противоречит законодательству, не соответствует принципиальной стратегии фирмы, идеи с низкой потенциальной прибылью.

3. Разработка концепции товара и ее тестирование

Если идея – это общее описание товара, то концепция – это идея, детализированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик.

Например: идея создания нового малогабаритного автомобиля с маленьким расходом топлива.

Концепции данной идеи:

• Малогабаритный автомобиль, предназначенный в качестве второго семейного автомобиля, для поездок хозяйки за покупками, детьми и т.д.;
• Недорогой малогабаритный автомобиль для молодежи, незаменим для поездки и встречи с друзьями;
• Автомобиль, предназначенный для экологически сознательных людей, которых интересует средство передвижения с низким уровнем загрязнения.

Тестирование – проверка их воздействия на целевых потребителей. Чаще всего на фокус-группах потребителей знакомят со словесным описанием или опытными образцами, по результатам высказанных предпочтений выбирается одна из альтернативных концепций.

4. Разработка маркетинговой программы (описание целевого рынка, стратегия позиционирования, определение издержек и цены, объем и характер рекламы, каналы сбыта, прогнозные показатели по объемам сбыта и прибыли, доли рынка);

5. Создание прототипов (опытных образцов) и их испытание.

6. Пробный маркетинг: товар и маркетинговая программа должны пройти проверку в условиях, приближенных к рыночным. 2 варианта пробного маркетинга:

• Стандартный: выбираются несколько типичных пробных городов, в которых реализуется полная маркетинговая концепция товара. Самый надежный способ, но очень затратный, отнимает много времени, конкуренты имеют возможность ознакомиться с новинкой.
• Моделируемый: фирма показывает свои товары в искусственно созданных условиях (дешевизна, но недостаток: малая выборка, неестественность обстановки).

7. Коммерциализация: после успешного пробного маркетинга осуществляется освоение серийного производства и выпуск товара на рынок.