Компетенции маркетолога. Профессиональные навыки

Менеджер по маркетингу

Говорят, «маркетинг создан для того, чтобы заставить людей покупать то, что им не нужно». Конечно, это не совсем так. Многие важные и полезные товары доходят до потребителя только в результате хорошей работы маркетологов. В этом заключается социальная роль менеджера по маркетингу. Для компании он – одна из ключевых фигур, которая определяет успех ее сбытовой политики.

Перед тем, как продавать, надо создать концепцию продвижения, образ товара или услуги, выбрать рекламную и промоушн - политику. Кроме того, нужно определить, на кого должна быть направлена активность, т. е. целевую группу. Если ошибешься с маршрутом в начале дороги, то точно окажешься не там, где хотел. Причем, чем быстрее будешь идти, тем дальше уйдешь не в ту сторону. Так что при неправильном маркетинге даже самый лучший отдел продаж не сможет полностью исправить ситуацию. Поэтому уделите огромное внимание подбору человека на должность менеджера по маркетингу. Рассмотрим несколько основных вариантов этой позиции.

1. Менеджер по маркетингу в одном лице или руководитель отдела маркетинга

Этот человек – ключевая фигура в бизнесе. Он должен обладать навыками работы во всех сферах маркетинга, а также бизнес - планирования и управления людьми. Он тесно и активно взаимодействует по горизонтали, поэтому должен быть прекрасным дипломатом, умеющим увязать воедино интересы разных подразделений и ориентированным на результаты компании в целом.

2. Маркетинг-аналитик

Ключевые качества для него – аналитическое мышление, усидчивость, высокая способность к монотонной работе. Желательно, чтобы этот сотрудник имел экономическое, финансовое образование и был готов к тому, чтобы много работать с цифрами.

3. PR-менеджер

Факторы успеха «пиарщика» – коммуникабельность, умение и желание выступать перед большой аудиторией, способность подогревать интерес слушателей, навыки и успешный опыт написания статей, креативность, умение писать «Джинсу», т. е. давать скрытую рекламу, а также связи в СМИ.

4. Маркетолог, занимающийся продвижением – организацией промоушн-акций

Креативность и организаторские способности, ориентация на результат, хорошие навыки продаж и понимание потребностей целевой аудитории – вот залог успеха для того, кто занимает эту позицию.

Необходимы креативность, знание правил формирования рекламы, желательны литературные и художественные способности, навыки медиа-планирования, бюджетирования рекламы, хорошее знание медиа-рынка, а также очень важны связи в СМИ, в том числе телевидении, в специальных агентствах.

6. Product Manager – менеджер по продукту или продуктовой группе

В первую очередь требуется глубокое знание продукта, как правило, специальное образование в сфере, близкой к нему, аналитические и презентационные способности, умение или навыки обучения торгового персонала.

Поиск

Для каждого из специалистов по маркетингу наиболее эффективны свои способы поиска и подбора. Предлагаем воспользоваться следующими рекомендациями:

Специалист	Методы подбора
Руководитель отдела	Стоит рассмотреть два варианта: продвижение внутри отдела и поиск на внешнем рынке труда. Преимущества первого варианта – хорошее знание продукции, проверенная лояльность. Возможный недостаток – неполный набор компетенций (необходимость дополнительного обучения). При поиске на стороне стоит использовать сайт www.headhunter.ru , серьезные издания, например, «Ведомости». Также возможно переманивание с помощью агентств
Аналитик	Можно принимать начинающих с подходящим образованием, используя рекламу в интернете, прессе
PR-менеджер	Лучше всего переманивать специалистов из других компаний и работать с агентствами
Специалист по продвижению	Вполне возможно продвижение на эту должность торговых представителей с соответствующими склонностями, креативных. Данный вариант часто оказывается более эффективным, чем поиск на открытом рынке
	Лучший вариант подбора – переманивание опытных специалистов с помощью агентств. Также можно принимать людей, работавших в рекламных агентствах
Менеджер по продукту	Идеальный вариант – продвинутый торговый представитель с экономическим или маркетинговым образованием

Оценка

Для примера предлагаем рассмотреть профиль компетенций руководителя отдела маркетинга (см. прил. 1), а также оценочную таблицу (см. прил. 2). С ее помощью можно выявить общие компетенции кандидата. Для определения же специальных компетенций рекомендуем обратиться в соответствующее агентство, либо эту функцию должен взять на себя коммерческий или генеральный директор.

Адаптация

При адаптации основное внимание стоит уделить тому, чтобы новый сотрудник:

изучил продукцию или услуги компании;
узнал о политиках продвижения и рекламы;
познакомился с ключевыми сотрудниками, с которыми будет взаимодействовать;
познакомился с коллегами в отделе, узнал структуру его работы.

Кроме того, необходимо обеспечить новому сотруднику (если это руководитель) позитивный внутренний PR среди начальников смежных подразделений. Остальные адаптационные мероприятия традиционны: представление, введение в корпоративную культуру, систему ценностей и т. п.

Мотивация и показатели результативности

Ключевыми элементами мотивации маркетологов могут быть следующие:

профессиональный рост, повышение квалификации, расширение полномочий;
зависимость размера вознаграждения от результатов бизнеса и конкретных программ по продвижению;
предоставление возможности действовать самостоятельно, проявлять креативность;
значимость отдела маркетинга в восприятии сотрудников компании;
индивидуальная мотивация в соответствии с картой мотиваторов.*

Результативность работы отдела маркетинга, следовательно, и его руководителя, может быть определена по следующим показателям:

узнаваемость бренда;
итоги проведения фокус-групп;
изменение объемов продаж в рамках проведения рекламных и промоушн-акций;
удовлетворенность сотрудников отделов продаж поддержкой маркетологов;
знание продукта сотрудниками отделов маркетинга и продаж.

Это наиболее типичные варианты. Безусловно, в зависимости от специфики бизнеса KPI и точки контроля могут меняться.

Приложение 1. Кадровая заявка на вакансию руководителя отдела маркетинга

Специальные компетенции

Общие компетенции

(индивидуально-личностные, управленческие

и коммуникативные)

* Финансовое планирование и анализ на уровне контроля составления плана маркетинга как части общего бизнес-плана.

* Навыки стратегического планирования.

* Знание маркетинга и навыки маркетингового анализа и планирования.

* Навыки построения оптимальной системы дистрибуции (построения на уровне стратегий, а не собственно осуществления).

* Анализ эффективности дистрибуции.

* Навыки медиа-планирования.

* Навыки и опыт планирования и организации промоушн-акций.

§ Трейд-маркетинг

* Ориентация на результат.

* Глобальность.

* Ориентация на новые возможности.

* Амбициозность, стремление к профессиональному росту.

* Лидерские качества.

* Харизма.

* Способность анализировать и прогнозировать.

* Высокий уровень адаптивности к новой информации, обучаемость.

* Умение отстаивать свою точку зрения.

* Лояльность.

* Ответственность.

* Навыки управления людьми.

* Навыки публичных презентаций и выступлений.

* Навыки написания PR-статей или оценки их качества

Приложение 2. Оценка личных качеств руководителя отдела маркетинга

Общие компетенции	Проверочный вопрос	Желательный ответ
Ориентация на результат	«Как вы считаете, по каким критериям оценивается успешность работы директора по маркетингу?»	Должны быть названы критерии результативности (итоги продаж, финансовые показатели, успешный вывод нового продукта и т. п.)
Глобальность	«Каковы ваши основные ожидания от новой работы?»	Должны прозвучать глобальные тезисы: интересное содержание, возможность профессионального роста и т. п. Не подходит ответ, в котором подробно описываются детали работы (составление плана маркетинга, определение целевых групп, расчет эффективности акций и пр.)
Креативность	Дайте кандидату лист бумаги и ручку и попросите сделать из этого набора новый продукт и прорекламировать его
Ориентация на новые возможности* (только если компания находится на стадии активного роста, развития, вывода новых брендов)	«Что вы выберете: вести уже существующее направление или развивать абсолютно новое, руководя выводом новых брендов и определяя стратегии дистрибуции?»	Должен выбрать новое направление
Амбициозность, ориентированность на профессиональный рост	«Что такое успешная карьера в маркетинге?»	«Это рост полномочий и ответственности, возможность решать глобальные, серьезные задачи. Это возможность самореализации и реального влияния на успех бизнеса компании»
Лидерские качества	«Опишите самый интересный проект в вашей профессиональной деятельности»	Кандидат должен рассказывать о себе как о лидере, организаторе, а не как о простом участнике команды или одиночке, действующем самостоятельно
Высокий уровень адаптивности к новой информации, обучаемость	«Представьте, что вы работаете в поликлинике. Определите целевую группу и схему расчета емкости рынка одного из медицинских продуктов – шовного материала (используется при наложении швов при хирургических вмешательствах)»	«Целевая группа – хирурги (используют шовный материал при операциях). Для расчета емкости рынка необходимо знать, сколько операций делается ежегодно и каков средний расход шовного материала на каждую из них». Оценивается способность человека применять законы логики при расчете неизвестного для него продукта и рынка
Умение отстаивать свою точку зрения		«Я буду настаивать на изменении ролика, т. к. его герои должны быть отождествляемы с целевой группой (т. е. он должен быть русским), а в случае с "переозвучкой" это не получится. Я буду приводить много аргументов: статистику других организаций, историю продаж нашей компании и др., но постараюсь добиться своего, потому что так будет гораздо лучше для дела»
Лояльность	«Вам стало известно, что ваш коллега, неоднократно нелояльно высказывался о компании за ее пределами. Ваши действия?»	«Я считаю такую ситуацию недопустимой, потому что это подрывает деловую репутацию компании, кроме того, в следующий раз человек может поступиться интересами фирмы в пользу собственных». Или: «Постараюсь прекратить эту ситуацию: поговорю с коллегой, дам понять, что это не может продолжаться; если он не прекратит, обращусь к вышестоящему начальству»
Ответственность	«Были ли у вас неудачи, ошибки в работе? Чем они были вызваны?»	«Да, были. В этом была и часть моей вины/ ответственности»
Ответственность	«Как вы считаете, от чего зависит, что одни люди добиваются успехов в жизни и карьере, а другие – нет?»	«В первую очередь, от самого человека»
Навыки управления людьми	«Ваш сотрудник явно демотивирован. После разговора с ним вы понимаете, что он несколько заскучал, т. к. прекрасно изучил свою работу, и интерес к ней снизился. Предложите как можно больше вариантов выхода из такой ситуации»	«Сотруднику можно предложить новый проект, отправить на обучение, провести ротацию внутри отдела, поручить дополнительные обязанности в рамках текущей позиции и пр.»
Навыки публичных презентаций и выступлений	«Сколько публичных презентаций вы сделали? Перед какой аудиторией выступали? Как вы определяете успешность выступления в тот момент, когда оно еще не могло принести реальных результатов?»	Претендент должен рассказать хотя бы о нескольких выступлениях перед аудиторией в несколько десятков человек. «Качество определяется по зрительному контакту, по тому, задают ли вопросы во время и после презентации, по анкете обратной связи (если она была сделана, что тоже является хорошим показателем)»
Навыки написания PR-статей или оценки их качества*	Попросите кандидата прислать вам одну из его PR-статей	Оценка статьи

* Данные навыки могут быть востребованы не во всех компаниях.

Светлана Иванова, старший партнер, тренер-консультант KPG Training Center Ivanova &Ltbedeva, г. Москва,

Дмитрий Болдогоев, тренер-консультант, KPG Training Center, г.Москва,

Ваша компания уперлась в потолок и перестала развиваться? Вам не хватает клиентов и Вы не знаете, как привлечь новые заявки? Это значит, что Вам нужен маркетолог. И не просто маркетолог, а настоящий специалист, который сможет обеспечить устойчивый и стабильный рост Вашей компании. Что делать? Где его взять? Как не ошибиться в выборе?

В этой статье я постараюсь ответить на все эти вопросы. Кроме того, я расскажу, как:

проверить знания соискателей;
разработать систему мотивации для вновь нанятого специалиста;
помочь ему добиваться выполнения поставленных целей;
и, самое главное, как избежать разнообразных подводных камней в ходе поиска именно того, кто Вам нужен!

Как опередить конкурентов?

На самом деле, ответ на этот вопрос очень прост. Чтобы опередить конкурентов, Вы должны работать с лучшими из лучших.

Я думаю, Вы согласитесь со мной, что мастер спорта международного класса по плаванию на 100 метров знает намного больше деталей и нюансов, чем просто мастер спорта. Хотя на секундомере их результаты буду отличаться на доли секунды, в действительности же между ними огромный разрыв.

Так и в маркетинге. Только совершенные знания Ваших специалистов по маркетингу помогут опередить Ваших конкурентов на финише и победить в гонке за Вашими клиентами. Но легко ли найти нужного специалиста? Попробуем ответить на этот вопрос.

Слишком важно, чтобы доверять на 100%

Найм маркетолога настолько ключевая задача для владельца бизнеса или управляющего, что её нельзя полностью доверить службе найма. Основная проблема в том, что настоящих профессионалов в области интернет-маркетинга очень мало. На HeadHunter’е каждый месяц открыто около 2000 вакансий маркетологов. Как же нам найти подходящего?

И вот тут нас подстерегает первое препятствие…

8 из 10 штатных интернет-маркетологов не способны достигать поставленных целей по увеличению числа обращений в компанию. Эта печальная статистика взята не из головы — это наш 6-летний опыт взаимодействия с компаниями разных отраслей и разных масштабов.

Я видел, как 2-миллионный рекламный бюджет оборачивался нулевым возвратом. Как из 40 рекламных каналов окупались только 5. Как основной поток новых клиентов приходил по рекомендациям, а маркетологи уверяли, что это результат их работы…

Можно привести еще множество печальных историй. Но причина у них одна: многие маркетологи попросту не понимают, что должно быть результатом их деятельности, а также не обладают необходимыми знаниями. То есть мы ищем иголку в стоге сена.

Найти профессионала —
не единственная трудность

Так как на рынке мало профессионалов, то на них большой спрос. А когда спрос превышает предложение, соискатели наслаждаются правом выбора.

Вот тут и возникает второе препятствие: за лучших работников нам приходится конкурировать с лучшими бизнес-моделями и лидерами разных отраслей.

Coca-Cola или ЗАО «Грядка» — какую из этих двух компаний выберет профессиональный маркетолог? Однозначно Coca-Cola? Ничего подобного! На самом деле, все зависит от его целей (об этом я расскажу во второй части этого материала).

Главный вывод, который нам нужно сделать на этом этапе, прост. Мы должны уметь продать свою компанию, отстроив свое предложение от сильных конкурентов.

Не только Вы выбираете, но и Вас выбирают

То есть в одной задаче по поиску продуктивного маркетолога на самом деле две задачи:

Как найти подходящего профессионал из всей массы желающих получать зарплату за то, что он сидит на работе?
Как убедить его выбрать именно нашу компанию (как продать свою компанию маркетологу)?

В этой статье я подробно рассмотрю первый вопрос. А в следующем материале, который появится в нашем блоге совсем скоро, остановлюсь на втором.

Цель отдела маркетинга

Мы как руководители мечтаем, чтобы каждый наш сотрудник был продуктивен и приносил пользу компании. Для чего нам нужен маркетолог? Чтобы он освободил нас от головной боли, связанной с привлечением новых покупателей.

Результат деятельности любого маркетолога будет зависеть от целей компании и целей отдела продвижения (отдела маркетинга). Но в 90% случаях цель отдела маркетинга — создание стабильной системы по привлечению новых покупателей и увеличение занимаемой компанией доли рынка. А значит, мы ждем от маркетолога, что он сможет увеличить количество обращений в компанию от потенциальных покупателей.

По большому счету нам все равно, что и как он будет делать. Главное — чтобы росло число новых покупателей и цена каждого нового клиента не выходила за рамки рентабельности.

Какой нам нужен маркетолог
(ключевые компетенции)

Чтобы обеспечить компании поток целевых заявок из интернета, маркетологу необходимо разбираться в том, как:

отстроить нас от конкурентов (разработать позиционирование и УТП);
понять потребности целевой аудитории (основы социологии и психологии);
разработать структуру продающего сайта (страницы);
написать продающий копирайт;
разрабатывать и тестировать гипотезы (уметь сравнивать несколько вариантов решений и выбирать лучший вариант);
должна выглядеть настроенная рекламная кампания в Яндекс.Директ, Google Adwords и различных социальных сетях;
провести сквозную аналитику всей воронки продаж (определить, какой рекламный канал дает результат, а какой нет).

Если Вы разбираетесь в том, что я написал, то должны были увидеть одну общую идею во всех обязанностях маркетолога. Он не должен сам создавать или настраивать. Он должен добиваться исполнения и уметь как контролировать промежуточные действия подрядчиков, так и принимать результат конечной работы.

На основании этого мы приходим к самому главному умению штатного маркетолога — умению добиваться результата и выбирать подрядчика для реализации вышеперечисленных задач, а также назначать ему справедливую денежную мотивацию.

Сейчас поясню. Маркетолог выбирает подрядчика (который, в свою очередь, сможет создать поток заявок из Яндекс.Директа), разрабатывает систему мотивации, стандарт качества заявок и механизм контроля.

Вот какие показатели оценки его эффективности я предлагаю:

рост числа целевых обращений в компанию от потенциальных покупателей с учетом рентабельной стоимости каждой заявки;
рост потребительской базы;
рост количества рекомендаций;
снижение числа негативных отзывов;
ROI , прибыль – бюджет;
% конверсии посетителей сайта в заявки.

Какими качествами должен обладать маркетолог

Мы выяснили с вами, что интернет-маркетолог — это, по сути, связующее звено между Вашей компанией и конкретными исполнителями и подрядчиками. Поэтому я бы выделил следующие необходимые ему качества:

инициативность (не ждет указаний сверху видя возможности для роста);
ответственность (готов самостоятельно принимать решения, высказывать свое мнение и отвечать за свои поступки);
настойчивость (доводит свои действия до результата, амбициозен, выполняет задачи в срок);
коммуникабельность (владеет навыками грамотного устного и письменного общения);
широта взглядов (умение посмотреть на вопрос глазами другого человека);
любознательность (открытость новым технологиям, желание развиваться);
внимательность (обращает внимание на самые мелкие детали);
умение правильно оценивать ситуацию (способность верно расставить приоритеты);
упорство (нацеленость на победу);
стабильность (умение заниматься конкретной задачей, не отвлекаясь);
наличие хорошего вкуса (понимание эстетики в дизайне);
гибкость (способность перенимать опыт других, использовать разные подходы).

Этапы найма

Решающий фактор в найме — скорость. Продуктивный сотрудник не будет долго сидеть без дела. Принимая это во внимание, мы должны выстроить нашу систему найма таким образом, чтобы не упустить подходящего кандидата.

собираем и отрабатываем отклики (фильтруем тех, кто не подходит из за отсутствия опыта и желания работать удаленно);
проводим интервью на продуктивность (по телефону или на встрече — подробнее о нем в следующем пункте);
определяем личностные качества и мотивацию;
проверяем знания (этим обязательно должен заниматься человек. сам обладающий знаниями по маркетингу);
наводим справки;
даем тестовое задание
обсуждаем цели соискателя и его планы на ближайшие 3 месяца.

Проверка продуктивности

Продуктивность — ключевой навык профессионала, который помогает ему добиваться поставленных целей. Умение видеть причину проблем, способность находить способы решения трудных задач и желание доводить все до конечного результата — это краткая характеристика продуктивного сотрудника.

За 6 лет работы в маркетинге я познакомился с работой разных компаний и видел в деле больше 100 маркетологов. Для того чтобы наша компания могла побыстрее включится в дело и создать поток новых клиентов, нам жизненно необходимо наладить тесное взаимодействие с отделом маркетинга. Поэтому, чтобы быстро понять, продуктивен ли маркетолог, с которым нам предстоит работать, мы задаем ему несколько вопросов.

Что является результатом Вашей деятельности в компании?
Измеряете ли Вы результат Вашей деятельности на работе?
Чему равен этот результат (заявки, кол-во продаж, каналы и т. д.)?
С чего Вы начали и к чему пришли на текущий момент?
Как Вы оцениваете свои результаты по сравнению с другими сотрудниками в такой же должности?
Какие еще свои достижения Вы можете отметить?

Важно понимать, что человек, который не был продуктивным раньше, не превратится в продуктивного и у Вас. А единственный вариант определить продуктивность соискателя — посмотреть в прошлое и понять, добивался ли он результатов на предыдущих местах работы.

Этих вопросов вполне достаточно, чтобы определить, понимает ли человек, с которым Вы общаетесь, что является конечным результатом его деятельности. Это и будет подтверждением, что и у Вас он сможет добиться результата.

Проверка знаний

Знания может проверить только тот, кто знает. В маркетинге очень много нюансов. При этом можно прочитать пару умных книжек и уже удивить вас умными понятиями типа ROMI.

Для решения разных задач нужны разные знания. Но в целом я бы свел проверку знаний к умению составить ТЗ продающего сайта или страницы.

Если интернет-маркетолог понимает природу поступков у потенциального покупателя, он сможет направить его по нужному маршруту.

Сейчас поясню, что же я имею в виду. Когда я спрашиваю у маркетолога, что можно было бы улучшить на нашем сайте, я не жду, что он сразу даст мне конкретное предложение. Как от настоящего профессионала, я жду от него уточняющих вопросов:

какие сейчас показатели сайт (стоимость покупателя, стоимость клиента);
кто его целевая аудитория;
какова цель сайта;
можно ли посмотреть метрику;
как на сайте настроены цели;
по каким запросам на него попадают сейчас посетители (и есть ли релевантность между запросами и содержанием);
что уже было сделано для улучшения сайта;
и так далее.

Перед тем как выдвигать какие-либо гипотезы, нужно разобрать в том, что сейчас творится на сайте.

Это самый простой тест. Если Вам интересны тесты посложнее — загляните в конец этого материала, у меня есть для Вас небольшой подарок!

Наведение справок

Самый простой способ убедиться в том, что на предыдущей работе кандидат достиг заметных результатов, — это навести справки.

Поэтому после определения продуктивности соискателя, спросите у него: «Кто мог бы подтвердить результаты Вашей деятельности на предыдущем месте работы?»

После того, как претендент сообщит нам координаты одного человека, важно спросить у него, кто еще мог бы рассказать о его успехах. В этой ситуации кандидаты часто теряются, так как готовят «домашнюю заготовку» только по одному человеку.

Суть в том, что очень часто кандидаты заранее предполагают такой поворот и подготавливают для себя хороший вариант отзыва. Мы же наводим справки по 2 людям и по 2 местам работы. Очень часто уже на второй минуте разговора с бывшим руководителям нашего кандидата всплывают некоторые особенности, которые заставляют нас задуматься. Очень важно уметь задать раскрывающие вопросы.

Какие именно вопросы задавать — решать Вам, идеального варианта тут нет. Но если Вам ничего не приходит в голову — в конце этого материала я постараюсь Вам помочь!

Вот и подошла к концу первая часть моего обширного материала о приеме на работу грамотного маркетолога. Во Вы можете прочитать о том, как убедить нужного Вам специалиста устроиться на работу именно к Вам. А теперь, как я и обещал, небольшие подарки!

Я прекрасно понимаю, что, возможно, после прочтения этой статьи у Вас появилось множество вопросов. Поэтому у меня есть для Вас несколько подарков — подробный тест для проверки знаний соискателя на должность маркетолога и скрипт общения с бывшим руководителем кандидата.

Если Вам интересна эта информация — пишите мне на мою личную почту [email protected] . В теме письма обязательно укажите, что Вам нужны материалы по приему на работу интернет-маркетолога. А в самом письме напишите, к какой сфере относится Ваш бизнес — эта информация понадобится мне, чтобы внести в материалы некоторые исправления. Я надеюсь, что эта информация Вам пригодится!

Какими профессиональными навыками должны обладать успешные менеджеры по маркетингу? Вот перечень навыков и качеств, необходимых менеджерам по маркетингу. ного сегмента, канала распределения, географического региона и любого заказа. Хорошее понимание информационных технологий, технических устройств и средств коммуникации; уверенное пользование Интернетом и информационными базами данных; владение телефонным маркетингом. В технических областях необходимо иметь инженерное образование. Понимание сильных и слабых сторон различных компонентов комплекса маркетинговых коммуникаций, позволяющих наладить интегрированные взаимосвязи. Глубокое понимание математических и статистических методов, таких как кластерный анализ, совместный анализ, анализ сбыта, интерпретация и представление рыночных данных, моделирование маркетинговых инициатив и другие. Навыки творческого мышления для поисков новых источников дохода компании. (асколько хорошо поставлено обучение маркетингу? Спо- :обны ли менеджеры применять на практике методы маркетинга? В какой степени успех маркетолога зависит от штуииии? Бизнес-школы могут помочь человеку стать хорошим профессионалом, но работа выдающихся маркетологов невоз- южна без интуиции, везения, сообразительности и других Факторов. Программы обучения маркетингу рассчитаны на сложение идей, методов маркетинга и изучение примеров ведущих компаний. Хороший маркетинг - это точное сле- девание правилам. Выдающийся маркетинг часто связан с шрушением установленных правил.

Еще по теме Профессиональные навыки:

Качества, обеспечивающие успешность выполнения профессиональной деятельности (профессионально-важные качества):

Ключевые компетенции - это все то, что компания или ее подразделения делают лучше других. Это может быть уникальная технология, ноу-хау, маркетинговые навыки и знания, нечто ценное и оригинальное, чем обладает фирма и что позволяет ей делать продукты, отличные от продуктов других фирм, обеспечивая тем самым ее конкурентное преимущество.

Гэри Хэмел (Gary Hamel) и Прахалад (Prahalad), которые сделали этот термин знаменитым, определяют ключевые компетенции как «навыки и умения, которые позволяют компании предоставлять потребителям фундаментальные выгоды». Они также используют термин «ключевая компетенция» для обозначения набора умений и технологий, массы бессистемно накопленного организацией знания и опыта, которая становится основой успешной конкуренции. Хэмел и Прахалад утверждают, что с точки зрения перспектив стратегическое планирование не представляется ни достаточно радикальным, ни достаточно долгосрочным. Вместо этого его целью остается постепенное улучшение.

Компетенции, как некое внутреннее знание, недоступны непосредственному восприятию потребителя (впрочем, иногда и сотрудникам компании). Они находят косвенное выражение в потребительной стоимости конечного продукта через эффективность использования способностей и ресурсов в производственной и организационной системе с определенной конфигурацией.

Ключевой называется компетенция высшего порядка, участвующая в создании наибольшей потребительной стоимости, являющаяся коллективным знанием, позволяющим организовывать и управлять использованием других компетенций и способностей, тем самым создающим дополнительную потребительную стоимость.

Цель стратегического анализа ключевых компетенций — предложить базу для формирования стратегического плана, исполнение которого ведет к появлению (поддержанию) устойчивого конкурентного преимущества.

Свойства ключевых компетенций

Ключевые компетенции являются производными от совокупности ресурсов и способностей компании, поэтому им присуща сложность.
Их достаточно трудно идентифицировать, они невидимы потребителю.
Конкретная ключевая компетенция может быть использована только в рамках той бизнес-системы, в которой она существует, то есть она присуща только данной конфигурации ресурсов и способностей.
Поэтому ключевая компетенция неподражаема, то есть не может быть непосредственно скопирована либо использована конкурентами, и незаменима — не может быть замещена другой компетенцией.
Компетенция, в отличие от других активов организации, не изнашивается от использования. Напротив, и ряд авторов отметил это как основное стратегическое преимущество, возникающее при формировании конкурентного преимущества на основе компетенции, она развивается, ее качество повышается, эффективность ее использования существенно возрастает — это наиболее износостойкий и долговременный актив организации.
Ключевая компетенция организации, чаще всего, изначально развита лучше, чем у конкурентов и ориентирована на потребителя (по определению).
И, наконец, поскольку ключевая компетенция включает в себя совокупность других компетенций и способностей, то она может быть использована для их взаимного усиления.

История концепции ключевых компетенций

В 1957 году, написав книгу «Лидерство в управлении» (Leadership in administration), Селзник (Selznick) стал одним из первых авторов, отметивших, что именно внутренние факторы организации, такие как кадры или накопленный опыт, определяют вероятность успеха в реализации выработанной политики. Утверждая, что в бизнесе прошлое определяет настоящее, а именно, что в ходе своего развития организация вырабатывает определенный «характер», который он назвал «отличительной компетенцией», Утверждая, что в бизнесе прошлое определяет настоящее, а именно, что в ходе своего развития организация вырабатывает определенный «характер», который он назвал «отличительной компетенцией», проявляющийся через ряд «особых способностей и ограничений», содержащихся в «формирующейся со временем институциональной системе, влияющей на компетенцию организации формировать и придерживаться определенных стратегий».

В своей книге «Корпоративная стратегия» (Corporate Strategy, 1965) Ансофф (Ansoff) предлагает шаблонный список умений и ресурсов, так называемую «сетку компетенций», которая должна регулярно составляться как для самой компании, так и для конкурентов с целью проведения сравнительного анализа и выявления относительной силы конкурентов на данном рынке.

Однако, публикация "Ключевые компетенции корпораций" авторов Праалад и Хэмэл (Prahalad and Hamel) признанная основополагающей работой по вопросу исследования ключевых компетенций для стратегического планирования, вышла лишь в 1990-м году.

Посмотрите на великих предпринимателей вроде Сета Година или Стива Джобса – и вы будете удивлены, сколько у них всяких навыков, которые не обязательно даже связаны с маркетингом. Вы увидите в этом списке такие пункты, как навык проведения интервью, предоставление хорошей обратной связи и даже навык лести. Будут там, конечно, и очевидные вещи – например, умение рассказывать, ориентация на результат и сосредоточенность на потоке продаж.

И после почти десяти лет работы в индустрии SEO в разных ипостасях я понял вот что. И в основанной мною компании Single Grain, и на должностях в компаниях вроде Oversee.net я на собственном опыте убедился, что когда я фокусируюсь на потребностях своих клиентов, то всегда достигаю бо́льших успехов, нежели сосредотачиваясь в первую очередь на своих личных целях.

На основании этого я составил список из 50 навыков, которыми вы как маркетолог должны обладать, чтобы ваши покупатели были довольны и приходили к вам снова и снова. Позвольте мне объяснить подробнее, что я имею в виду.

1. Ориентация на клиента

Действительно хороший маркетолог буквально помешан на своем клиенте: что ему нужно, чего он хочет, о чем мечтает и что его беспокоит. Центральная фигура любого обсуждения – покупатели и их выгода.

2. Умение рассказывать

Настоящий маркетолог понимает, как сильно люди любят истории. Он умеет плести кружево захватывающего рассказа и знает, что в центре любой хорошей истории должен быть конфликт. А еще он знает, что люди хотят видеть в этих рассказах себя.

3. Скоростное чтение

4. Построение ассоциаций

Хорошие маркетологи могут выслушать идею рекламы, проглядеть бизнес-план или просмотреть презентацию о целях рекламной кампании клиента – и в конце концов свести это всё в связный план. Они умеют извлечь максимальную выгоду, сочетая возможности разных индустрий.

5. Проведение интервью

Маркетолог должен думать как журналист. Неважно, разговариваете ли вы с CEO или с клиентом – вы должны уметь задавать правильные вопросы и получать наилучшие ответы, охотиться за лучшей приманкой и не бояться продолжать разговор, если человек хочет выяснить что-то еще.

6. Описание конечного результата

Как выглядит успех? Как вы понимаете, приближаетесь ли к цели или терпите неудачу? Какие точки мы должны пройти, чтобы понимать, что не сбились с пути и не отстали от графика? Эти вопросы определяют мышление маркетолога – он всегда смотрит на картину в целом.

7. Креативность

На самом деле креативность целиком относится к созданию уникального и полезного продукта. Настоящий маркетолог тратит много времени, думая об этих продуктах и улучшая их. Он не боится провалиться (поскольку любит риск) и не боится отказываться от плохих идей. Идей у него полным-полно.

8. Умение говорить

Экстравертом можешь ты не быть, но хорошим спикером быть обязан! Нужно уметь справляться и с ситуацией разговора один на один, и с выступлением перед группой людей. Не говорю, что вы обязательно должны это полюбить, но уметь делать это надо.

9. Умение учить

Хороший маркетолог умеет говорить и, значит, любит учить, любит делиться накопленными знаниями. Вы это можете делать с помощью постов в своем блоге, подкастов, курирования, воркшопов или даже официального преподавания в классах.

10. Умение писать

Для маркетолога важно уметь писать сообщения всех видов: он должен справиться и с созданием мейла с просьбой бизнес-партнеру об одолжении, и с составлением предложения для клиента. Ему обязательно знать правила правописания и грамматики – а также когда их можно нарушить.

11. Умение слушать

Коммуникация не ограничивается тем, что говорите вы. Настоящее общение начинается в тот момент, когда вы слышите, что вам говорят другие, и более того – правильно их понимаете. Это предполагает умение правильно задать вопросы, кивать, перефразировать сказанное и сосредотачиваться на том, что говорит другой человек.

12. Умение сотрудничать

Маркетинг – одна из тех дисциплин, которая должна работать вместе с некоторыми другими (например, отделом продаж, финансовым управлением и IT), а этого не произойдет, если вы не умеете сотрудничать с людьми. При разработке хорошей маркетинговой стратегии необходимо действовать в команде, поэтому будьте поскромнее и заботьтесь не только о своем успехе, но и об успехе других людей.

13. Умение давать обратную связь

Стив Джобс никогда не боялся сказать кому-нибудь из своих дизайнеров, что его работа – полный отстой. Конечно, важно быть дипломатичным, но еще важнее уметь гасить плохие идеи в зародыше, чтобы они не разрастались и не оттягивали потом на себя ваши время и деньги.

14. Умение жить с постоянными изменениями

Вы осознаете, насколько сильно маркетинг поменялся за последние 50 лет? Радио, телевидение, затем Интернет… Изменений, которые полностью трансформируют мир маркетинга, в наши дни еще больше. Вам должно быть комфортно жить в такой среде.

15. Понимание данных, показателей

Как маркетологу, вам необходимо разбираться в количественных показателях. Необязательно быть экспертом-аналитиком Google или гуру по базам данных, но нужно понимать общие термины и знать, что из этого вам надо.

16. Ориентация на результаты

И к слову о данных, хороший маркетолог придерживается мнения, что всё, что он делает, должно вносить свою лепту в общий результат. Это соотносится с его стремлением ориентироваться на конечный исход игры и его уверенностью, что без конкретных результатов невозможно сказать, выигрываете вы или проигрываете.

17. Прямой маркетинг

Это непросто, но маркетолог должен развивать умение добиваться результатов, в том числе, с помощью директ-маркетинга, который является одной из частей маркетинга.

18. Убедительность

Умейте получать кайф от того, как вы «угадываете» людей. Где у них кнопка? Что их мотивирует, чего они хотят от жизни? А от этой рекламной кампании? А затем важно понять, как дать им то, чего хотят они, и получить то, что нужно вам.

19. Умение уговаривать

Нравится вам это или нет, придется убеждать людей, если хотите, чтобы хоть что-нибудь было сделано. Так что имеет смысл научиться таким стратегиям, как «хороший полицейский/плохой полицейский», «дедлайн» или «можете выметаться в любой момент».

20. Умение анализировать эмоции

Идет ли речь о вашем клиенте, CEO или покупателях – понимание того, как эмоции заставляют людей совершать покупку, является невероятно эффективным навыком в маркетинге. И все это начинается с посыла, что люди покупают вследствие влияния их эмоций, а не логики.

Необязательно быть профессионалом в SEO, но полезно знать некоторые базовые вещи: например, как вставить ссылки, оптимизировать работу страницы и как социальные медиа влияют на рейтинги.

22. Контент-маркетинг

Это еще один набор инструментов, которыми должен владеть любой маркетолог. Сюда относится создание контента для видео, конференций, блога или мануалов. Лучше, если бы вы были мастером хотя бы в одной области (но не всех сразу).

Этот пункт относится к обмену информацией между вами и аудиторией. Сколько вы рассказываете им о своем продукте? Как справляетесь с ситуацией в отделе обслуживания потребителей? То, как вы управляетесь с этими вопросами, и есть показатель того, насколько хорош ваш PR.

24. Социальные медиа

Вы знакомы с основными медиаплатформами? Знаете, какая у каждого из них целевая аудитория? Можете предсказать, какие корпорации выиграют от программы в социальных медиа, а какие нет?

25. Управление несколькими проектами сразу

Было бы здорово, если бы можно было сосредоточиться на одной кампании или проекте за раз, но, к сожалению, вряд ли у вас будет такая возможность. Если хотите быть хорошим маркетологом, вы должны уметь управляться разом с множеством идей, планов и целей.

26. Исследования

Самое главное в маркетинге – это изучить свой рынок, своего клиента, продукт и компанию. А это значит, что вам следует засучить рукава и усердно искать информацию.

27. Лидерство

Вероятнее всего вам как маркетологу придется работать над проектами в команде. Хороший маркетолог – настоящий лидер; он умеет набирать команду и вдохновлять людей на работу с начала и до самого конца.

28. Принятие решений

Даже учитывая, насколько огромным количеством информации вы обладаете, ее все равно не будет достаточно. Что еще хуже, вся эта информация может просто парализовать вас, вселить в вас страх принять неверное решение. Анализируйте данные, принимайте решения и учитесь на своих ошибках.

29. Сетевые взаимоотношения

Маркетологи понимают, что чем больше людей вы знаете, тем больше у вас возможностей, идей и потенциальных помощников. Поэтому имеет смысл уделять некоторое количество времени для того, чтобы установить новые контакты с людьми в различных социальных медиа, на конференциях и ланчах.

30. Многоуровневое фокусирование

Маркетолог постоянно ищет способы, как сделать обычного человека потенциальным клиентом, потенциального клиента реальным, а потом и лояльным.

Маркетолог понимает, что он хорош лишь настолько, насколько его считают таковым другие люди. Поэтому он постоянно совершенствуется, чтобы стать настоящим мастером в своем деле.

32. Умение предугадывать и исправлять замечания

Поскольку вы постоянно тестируете ваш продукт, то понимаете, что раздражает клиента, и почему покупатель может сказать вам «нет». И можете доработать продукт так, чтобы этих возражений больше не возникало.

33. Завершение продаж

Часто людям не удается что-либо продать, потому что они боятся настаивать. Настоящему маркетологу известно, что большинство людей ничего не купят, пока им не скажешь, что именно это им следует сделать.

34. Оттачивание мастерства

У хорошего маркетолога буквально в ДНК заложено желание делать то, чем он занимается, все лучше и лучше. Он постоянно старается расти личностно и помогает делать то же самое окружающим его людям.

35. Дарообмен

Помните, как Хари Кришна раздавал цветы в аэропортах? Это было гениальное маркетинговое решение! Пожертвования мгновенно взлетели, потому что вручить кому-то подарок – значит заставить их почувствовать себя обязанными дать вам что-то взамен. Маркетологи понимают, что люди не любят оставаться в долгу.

36. Создание ограничений

Еще одним навыком маркетолога является умение установить ограничения на свой продукт – так, чтобы люди со всех ног ринулись его покупать. Примерами могут быть ограниченное количество товара или лимитированное время покупки.

37. Определение цены

Вам необходимо понимать, как влияет на ваш продукт стоимость производства, качество, ожидания потребителей, состояние рынка и конкуренция. А также - каким образом установить такую цену на продукт, чтобы она принесла максимальную прибыль.

38. Тестирование

Различные тесты – это как раз одна из вещей, благодаря которым в маркетинге так весело. Идет ли речь о выборе заголовка для письма или наилучшем расположении контента на лэндинге, всегда полезно проверить, что будет работать лучше.

39. Показатели

Вам должны нравиться цифры: число подписчиков, трафик, количество просмотров веб-страниц и продаж.

40. Умение излагать сжато

Под этим я понимаю способность четко и связно описать сложную или объемную идею, так, чтобы она стала краткой и легко усваиваемой. Хороший маркетолог после многочасового совещания с менеджерами или клиентами может подытожить: «То есть вы хотите получить А и Б путем В?»

41. Позиционирование

Изучите ваш продукт, рынок его распространения и целевую аудиторию, а затем придумайте, как лучше подчеркнуть его достоинства и как распространить эту информацию по всем каналам.

42. Фокус

Хороший маркетолог должен уметь, как Стив Джобс, отбрасывать все ненужное и доводить все свои продукты до совершенства.

43. Организация

Идет ли речь о вашем собственном рабочем столе или последней маркетинговой кампании, вам следует уметь объединять отдельные предметы в группы по смыслу. Это относится также к созданию команды и стратегиям контент-маркетинга.

44. Построение контента

Имеется в виду понимание того, как лучше расположить контент типа видео, статей и рекламы на веб-странице.

45. Умение делать продукты удобными для использования

Маркетологи должны участвовать в создании продукта - неважно, дверная ручка это или вебсайт. И нужно определять, как сделать продукт удобным для использования.

46. Умение отличать хороший дизайн от плохого

Вам необязательно самому быть дизайнером, но нужно уметь отличать хороший дизайн от плохого, то есть понимать, что привлекает людей и что их отталкивает.

47. Создание инноваций

Вы пойдете на все, чтобы выделиться из толпы? Мечтаете создать продукт, который конкуренты не смогут скопировать за неимением ваших ресурсов? Всегда повторяете «А что, если…?» Тогда, должно быть, вы действительно неплохой маркетолог.

48. Лесть

Настоящие маркетологи не гордецы и могут поступиться принципами ради большого дела. Они понимают, что маленькая лесть способна творить чудеса, даже если человек знает, что ему льстят. Людям нравится, когда другие носятся с их эго.

49. Мотивация других людей

50. Смелость

Маркетологом быть сложно, а еще сложнее быть хорошим маркетологом. Нужно иметь смелость придерживаться своих принципов и не бояться называть вещи своими именами.

Заключение

Теперь вы понимаете, что я имею в виду, говоря, что все эти навыки относятся к фокусированию на людях, а именно – на ваших клиентах. Именно такая сосредоточенность на покупателе делает маркетолога поистине мастером своего дела. А какими еще умениями должен обладать маркетолог?

15 марта 2016