Проективная стадия брендинга. Теоретические основы идентичности бренда Исследование идентичности бренда на примере

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Определение, основные задачи и стратегия бренда и брендинга. Сущность и специфика корпоративной культуры и корпоративной идентичности, особенности их формирования для построения успешного бренда. Исследование их роли на примере создании бренда "Сбербанк".

курсовая работа , добавлен 06.01.2011

Бренд-средство коммуникации. Имидж бренда. Позиционирование товаров индустрии моды. Имя бренда как символ его имиджа. Алгоритм построения имиджа бренда. Понятие бренда распространяется на человека, идею, организацию, товар или услугу. Концепция бренда.

реферат , добавлен 06.11.2008

Бренд как средство коммуникации. Имидж бренда. Позиционирование товаров индустрии моды. Имя бренда как символ его имиджа. Алгоритм построения имиджа бренда. Бренд как совокупность идей, представлений, образов, ассоциаций. Анализ эффективности бренда.

реферат , добавлен 06.11.2008

Бренд как продукт, виды его идентичности. Различие между имиджем, идентичностью и позиционированием. Методология исследования потребительского восприятия. Проведение анализа рекламных коммуникаций бренда Miss Dior и потребительского восприятия бренда.

дипломная работа , добавлен 23.10.2011

Предпосылки возникновения, развитие, специальные средства формирования и функционирование бренда. Тара как двигатель бренда. Законы создания бренда. Изменение имиджа бренда, его перестройка и результаты на примере такого бренда как "Клинское".

курсовая работа , добавлен 05.12.2008

История компании "Danone". Анализ рынка бренда. Позиции бренда на рынке России. Профиль целевой аудитории. Позиционирование бренда на макроуровне. Характеристика продуктовой и ценовой стратегии бренда. Проблемы бренда и рекомендации по их устранению.

аттестационная работа , добавлен 23.04.2015

Признак бренда - предпочтение, оказываемое ему потребителем. Создание корпоративного бренда, выбор названия торговой марки. Торговая наценка за качество и престиж бренда. Оценка эффективности бренда компании. Бренд как символ качества и ценности товаров.

Позиционирование является важным этапом в разработке бренда, а концепция позиционирования - незаменимым средством для фокусирования маркетинговый; коммуникаций. После того как позиция марки определена, можно "приступать к разработке идентичности бренда. Напомним, что под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по которому потребитель распознает (идентифицирует) марку. Эти признаки делятся на две группы: к первой относятся такие свойства, которые можно увидеть, услышать, потрогать, попробовать на вкус или запах. Эти признаки называют атрибутами бренда, их подробному описанию посвящен раздел «Атрибуты бренда». Содержательные признаки, которые потребитель приписывает бренду, будем называть характеристиками. К последним относятся любые ассоциации, отношения, чувства и оценочные суждения, которые потребитель связывает с маркой товара. Из группы характеристик выделим отдельный класс, относящийся только к функциональному качеству марки (т.е. к качеству и надежности товара), назовем содержание этого класса качествами.

Идентичность бренда представляет собой то идеальное содержание, каким, с точки зрения производителей, должно восприниматься содержание бренда потребителями. Поэтому все участники брендинга получают задание, связанное с воплощением в форме идеального содержания, которое будет передано потенциальным потребителям и принято ими с минимальными искажениями. Однако восприятие бренда потребителями (brand image) всегда отличается от разработанного представления. Поэтому задача брендинга заключается в том, чтобы, грамотно измеряя потребительское восприятие марки и умело управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения запланированного и воспринимаемого образов бренда.

С психологической точки зрения идентичность бренда - это проекция в социальную среду тех атрибутов и характеристик, по которым марка будет идентифицирована и к которым захотят присоединиться потребители. Об этом механизме было подробно рассказано в разделе «Да, это мой товар!», повторим вкратце самое главное. Бренд представляет собой набор взаимосвязанных содержательных (характеристики) и формальных (атрибуты) признаков. Механизм потребления начинается с того, что человек проецирует собственное содержание на внешний предмет. Если содержание бренда (обещания, чувства, мнения, поступки и т.п.) отражает внутреннее содержание человека (потребности, желания и т.п.), происходит «короткое замыкание» и образ марки замещает (представляет) эти потребности и желания в сознании потребителя. Марка становится символом, обозначающим эти потребности и желания, частью, представляющей целое (pars pro toto).

Итак, идентичность бренда - это связанные в единое целое идеальное содержание и форма, выражающая это содержание. Деятельность по созданию бренда происходит от содержания к форме, или, как говорят, «сначала - что, а потом как». Не будем нарушать этой традиции и начнем выстраивать нашу марку, начиная с того, что она должна означать, а затем то, как это наиболее точно и полно выразить и передать.

Идентичность бренда может содержать самые различные компоненты, так как содержанием марочной идентичности может быть любой признак, являющийся средством распознавания марки. По этой причине каждая компания, занимающаяся брендингом, предлагает собственную структуру марочной идентичности. Так, Дэвид Аакер в книге «Building Strong Brands» описывает следующие элементы идентичности бренда:

¨ имидж бренда, т.е. как марку воспринимают потребители;

¨ позиция бренда, т.е. каким образом марка контактирует с целевой аудиторией и демонстрирует свое превосходство над конкурентными брендами;

¨ внешняя перспектива, т.е. что заставляет людей покупать товар именно этой марки;

¨ фиксация на главных особенностях товара, например высоком качестве, долговечности, надежности и т.п.1

Американская компания Brand Solutions разделяет идентичность марки на четыре составляющие:

1. Основные выгоды, преимущества и отличия данного бренда от конкурентных марок.

2. Позиционирование бренда (brandpositioning).

3. Ассоциации, которые возникают у потребителя по поводу данной марки(brand associations").

4. Индивидуальность бренда (brandpersonality).2

Обобщая многочисленные концепции построения идентичности бренда, выделим базовые характеристики этой идентичности, которые встречаются во многих методиках по созданию и развитию марки:

¨ позиционирование бренда (brand positioning) - что предлагает марка и на кого она направлена;

¨ индивидуальность марки (brand personality) - уникальный набор атрибутов и признаков, характеризующих эту марку;

¨ ценности бренда (brand values) - ценности, связанные с личностью потребителя и его социальным окружением;

¨ восприятие качества (quality perception) - то, как потребители оценивают качество товара;

¨ ассоциации бренда (brand associations) - свободные ассоциации, вызванные атрибутами или характеристиками бренда;

¨ суть бренда (brand essence) - самое важное в марке, выраженное пятью словами.

После изучения главы 4 студент должен:

знать

основные атрибуты бренда и требования к ним;
этапы создания программы стратегического развития бренда;
виды и функции слоганов, условия их создания;
основные параметры и принципы создания логотипа;

уметь

использовать различные подходы к присвоению марочных названий;
использовать инструменты разработки слоганов;
осуществлять оптимальный выбор шрифта;
использовать сочетания цветов при создании бренда;

владеть

методикой нейминга;
основными принципами создания слоганов и выбора шрифта;
навыками разработки бренда.

Система идентичности бренда: его сущность, стержневая и расширенная идентичность

Идентичность бренда – это комплекс ассоциаций с брендом, которые разработчик стратегии бренда стремится создать или поддержать. Эти ассоциации определяют обещание, которое дают потребителям члены организации. Идентичность направляет все мероприятия по созданию бренда, поэтому она должна быть глубокой и насыщенной. Она не сводится к рекламному слогану или к формулировке позиции.

Реализованная идентичность бренда помогает установить отношения между брендом и потребителем, так как создает предложение ценности, включающее в себя функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения, либо внушает потребителям доверие к поддерживаемым брендам.

Структура идентичности бренда включает:

стержневую идентичность (самые важные элементы идентичности бренда);
расширенную идентичность;
сущность бренда.

В типичном случае идентичность бренда должна иметь от 6 до 12 параметров, и лишь тогда она будет адекватно отражать то, к чему стремится бренд. Оперировать таким большим набором неудобно, поэтому полезно сузить фокус, определив стержневую идентичность. Все параметры стержневой идентичности должны отражать стратегию и ценности организации, и как минимум одна ассоциация должна дифференцировать бренд и находить отклик у потребителей. Скорее всего, стержневая идентичность будет неизменной даже при переходе бренда на другие рынки и товарные категории: если потребители воспринимают бренд в соответствии с сто стержневой идентичностью, то его разработчики добились поставленной цели.

Стержневая идентичность фокусируется на самых важных элементах идентичности бренда. Это его сжатое описание. Она включает ассоциации, которые остаются неизменными, и показывает как клиентам, так и сотрудникам, что является самым важным для данного бренда. Она может базироваться на двух-четырех параметрах, сжато определяющих, каким видится бренд. Однако из-за этой краткости может возникнуть неясность.

Стержневая идентичность отвечает на следующие вопросы.

1. Какова "душа" бренда?
2. Какие фундаментальные убеждения и ценности являются движущей силой бренда?
3. Какова компетенция организации, стоящей за брендом?

Например, стержневая идентичность бренда Mobil – это лидерство, партнерство и доверие. Для бренда Peugeot – красота, страсть, уверенность, интеллект.

Характеризуя расширенную идентичность бренда, можно сказать, что она включает элементы, обеспечивающие структуру и завершенность, помогает бренду выйти на первый план и избежать привязки к атрибутам продукта или рекламному слогану. Расширенная идентичность включает все элементы идентичности бренда, которые не вошли в основной набор. Именно она более точно характеризует бренд, так как зачастую бренд нельзя описать одним-двумя словами, его слоган в три слова или идентичность, ограниченная атрибутами продукта, попросту неполны. Чем полнее идентичность, тем меньше опасность несоответствия элементов коммуникации бренду.

Сущность бренда базируется на одной идее, выражающей "дух" бренда, и должна:

– вызывать отклик у потребителей, предлагая ценность;
– быть прочно связана с данным брендом, определяя его отличие;
– вдохновлять и воодушевлять сотрудников и партнеров организации.

На практике сущность бренда часто выражается одним словом или краткой, емкой фразой. Приведем несколько примеров.

1) Pepsi – The pepsi generation (Поколение пепси).
2) Apple – The power to he your Best (Сила быть лучшим).
3) Nike – Excelling (Превосходный).
4) Volvo – Safety (Безопасность).
5) Nokia – Connection People (Соединяет людей).
6) BMW – The ultimate driving machine (Лучший автомобиль для вождения).
7) American Express – Do more (Сделай больше).
8) Electrolux – Intelligent Design (Продуманная разработка).

Итак, можно сделать вывод о том, что сущность бренда – не рекламный слоган, который подчинен целям коммуникаций и призван воздействовать на аудиторию вне организации, она остается неизменной в течение длительного времени и представляет идентичность бренда.

Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

Идентичность бренда – больше, чем просто или дизайн. Это отличная возможность выделиться на фоне конкурентов.

Идентичность бренда формирует опыт клиентов в каждой точке соприкосновения. Она подсознательно влияет на восприятие всей индустрии, доверие к компании и актуальность ее предложения. Это то, как выглядит, ощущается и выражает себя ваш бренд. Все эти элементы помогают потребителям решить, будут ли они с ним взаимодействовать.

Создание идентичности бренда

Некоторые бренды возвели свою идентичность в ранг искусства (Apple, или ), другие использовали ее для выхода на рынок (Warby-Parker, Snapchat или Casper). Независимо от типа и целей вашей организации идентичность бренда должна стоять на первом месте.

Однако ее построение – непростая задача. Идентичность должна быть фундаментальной и одновременно гибкой, способной подстраиваться под будущие изменения.

Для этого необходимо глубоко мыслить и уметь предвидеть важнейшие тренды. Компания Column Five проходила через весь этот процесс много раз, поэтому они хорошо знают все подводные камни. В сегодняшней статье мы поделимся их секретами создания яркой идентичности бренда (в основном ее визуальной стороны).

Что такое идентичность бренда?

Это понятие довольно размыто. Это ваш логотип? Или ? Или стиль ?

Для Column Five это совокупность всех элементов, которые формируют восприятие вашего бренда. Некоторые из них привязаны к таким практичным элементам, как дизайн, упаковка и т.д. Некоторые – влияют на органы чувств: звук, вкус, ощущение и запахи. В этой статье мы подробно остановимся на следующих элементах:

Логотип
Цветовая палитра
Типография
Иконография
Система дизайна
Фотография/графика

: основные ценности, аттрибуты и ассоциации, которые компания (владелец бренда) хочет вызывать у потребителя - целевое восприятие потребителями образа бренда в целом, которого необходимо достичь. Идентичность бренда определяет стратегическое направление развития бренда и помогает сфокусировать весь комплекс маркетинга: управление продуктами, ценами, маркетинговыми каналами и коммуникациями, на донесении до потребителя ключевых особенностей бренда.
Идентичность бренда помогает установить отношения между брендом и потребителем за счет предложения ценностей, определяющих функциональные, эмоциональные выгоды или возможности самовыражения. Устранение разницы между идентичностью бренда и его фактически воспринимаемым потребителями образом является содержанием процесса брендинга.

Элементы идентичности бренда

Имидж бренда - восприятие бренда потребителями
- главное отличие этой марки от конкурирующих по характеристикам или предназначению
Внешняя перспектива - то, что заставляет потребителей покупать товары этой марки
Фиксация на главных особенностях продукта.

По мнению Ван Гелдера, идентичность бренда должна выражать:

происхождение (истоки) бренда;
принципы бренда;
предназначение бренда;
амбиции бренда.

В отечественной литературе в разных вариантах часто встречается следующая классификация элементов идентичности бренда:

Суть бренда - фраза или предложение, выражающая основную идею бренда.
Ключевые ценности бренда - уникальное сочетание важных для потребителей ценностей, которые будут определять политику компании в области продуктов и сервиса, ценообразования, способов и каналов продаж.
Ассоциации бренда - свободные ассоциации, которые возникают у потребителя при контакте с брендом, элементами визуализации, продуктами или рекламными сообщениями.
Позиционирование бренда -
Индивидуальность (личность/характер) бренда - проецирование на бренд человеческих характеристик: каким бы был бренд, если бы он был живым человеком.
Восприятие качества продуктов бренда потребителями.

4 измерения бренда.

Бренд как продукт . Ключевым элементом идентичности бренда являются относящиеся к продукту атрибуты. Эти атрибуты могут отражать важнейшие потребительские свойства продукта, ситуации его использования или требования потребителей. Они легко воспринимаются потребителями, т.к. имеют прямые ассоциации с функциональными или эмоциональными выгодами от потребления продукта. Именно это измерение работает на то, чтобы обеспечить спонтанную узнаваемость бренда потребителем при упоминании товарной категории.
Бренд как организация . Такие атрибуты как стремление к инновациям, забота о качестве или об окружающей среде, создаются людьми, выражаются корпоративной культурой и ценностями компании. В отличии от продуктов, эти отличия являются труднокопируемыми, их сложнее донести до потребителей, но они обеспечивают намного более прочные позиции бренда в их сознании.
Бренд как личность . Как и любой человек, бренд должен восприниматься уникальной личностью, обладающей интересным характером. Аакер называет три причины, почему этот подход помогает построить более сильный бренд: 1) такой бренд обещает потребителю выгоды в области самовыражения, которые помогут ему выразить собственную индивидуальность; 2) позволяет «персонифицировать» отношения между брендом и потребителем — придать им статус межличностных отношений; 3) помогает подчеркнуть атрибуты продукта в коммуникациях.
Бренд как символ . Сильный символ объединяет, обеспечивает взаимосвязь элементов идентичности бренда и облегчает задачу добиться узнаваемости. Это измерение может стать важнейшим элементом бренда, т.к. сильный символ может значительно увеличить силу самого бренда. Аакер выделяет три типа символов: визуальные образы, метафоры и традиции бренда.