Краткая история развития маркетинга. История возникновения понятия «маркетинг Появление маркетинга связано с переходом к рынку

Порой меня охватывает тревога: а вдруг мы уже в раю?

Ежи Лец

Знатоки маркетинга и его истории, конечно отдают должное событиям, периодизациЬ истории маркетинга, но считают необходимым упомянуть вначале имя выдающегося американца, с которого они считают начинается и история, и смыслы маркетинга. Это был Сайрус Маккормик. На Западе принято говорить о маркетинге, лишь начиная с середины XIX в. И первым, кто высказал предположение о том, что маркетинг должен быть центральным направлением деятельности предприятия, а работа с собственным кругом потребителя - задачей менеджера, был Сайрус Маккормик. Этого человека более знают как изобретателя первого комбайна, однако именно он создал такие направления маркетинга, как ценовая политика, изучение рынка, сервисное обслуживание.

Историческая справка

Сайрус Маккормик (1809-1884)

Сайрус Маккормик (1809-1884) - американский изобретатель и заводчик. В 1831 г. изобрел и запатентовал плуг для распашки склонов, в том же году сконструировал механическую жатвенную машину. Ее основные узлы используются и в современных жатвенных машинах. В 1847 г. Маккормик открыл в Чикаго предприятие по производству жаток и в первый же год продал 800 машин. В 1857 г. завез свою жатку в Европу. Современный взгляд на его деятельность состоит в признании его клиентоориентированности (делай продукты, способные удовлетворять потребности покупателя, и по цене, доступной для покупателя).

Рис. 7.70.

Если посмотреть на события мирового рынка и научных работ, связанных с этими событиями, мы увидим вполне внятный тренд: рынок медленно осваивал культуру маркетинга с доминантой потребителя. Хронология этого тренда, ставшая историей мирового маркетинга, приведена в табл. 1.4-1.5.

Таблица 1.4

Хронология истории мирового маркетинга:

	В США был опубликован «Отчет Промышленной комиссии по продажам сельскохозяйственной продукции» (Report of the Industrial Commission on the Distribution of Farm Products"), в котором был впервые проведен анализ рынка и который по праву можно считать первым маркетинговым исследованием
	В университетах США (Эдвард Джонс - Мичиганский университет, Саймон Литман - Университет Беркли в Калифорнии, Джордж Фиск - Университет Иллинойса) были впервые прочитаны краткие курсы по пока еще не существующей специальности - маркетинге. Становление маркетинга как научной дисциплины происходило в начале XX в. и было связано с выделением его в самостоятельные учебные курсы в ведущих университетах США: Гарвардском, Илли- нойском и Мичиганском. Здесь первые курсы маркетинга стали читаться уже в 1902 г., но лишь в конце 1920-х - начале 1930-х гг. преподаватели, которые читали эти курсы, стали считать себя более маркетологами, чем экономистами

	Опубликована первая научная работа, посвященная рекламе. Это работа Уолтера Скотта The Psychology of Advertising in Theory and Practice. Пять лет спустя (в 1908 г.) он опубликовал The Psychology of Advertising. В рекламе Скотт разработал закон внушаемости, основный на использовании или эмоций, или инстинктов людей. Он утверждал, что потребители действуют нерационально, и, следовательно, легко поддаются влиянию
	Создана первая коммерческая маркетинговая организация. В компаниях США стали формироваться первые отделы маркетинга, создавая на рынках труда спрос на социологов, психологов, антропологов и культурологов. Возник интерес к гуманитарным наукам
	Начало выпуска первого массового автомобиля - «Форд-Т», который стал предтечей первого этапа развития маркетинга - товарного. Генри Форд в центр стратегии компании поставил потребителя с его интересами и возможностями. Этот факт стал первым фактом маркетинга уже умирающего рынка производителя
	Ральф Батлер в Висконсинском университете читает первый постоянный курс «Методы маркетинга». Он впервые сформулировал и предложил общественности концепцию маркетинга. Центральная идея этой концепции состоит в сдвиге товарного производства от интересов производителя к интересам потребителя
1912-	В 1912 г. профессор Дж. Хегертг издал первый учебник по маркетингу. Издание этой книги рассматривалось как начало развития маркетинга как самостоятельной науки. В 1915 г. А. Сяо издал книгу «О проблемах распределения», а в 1917 г. А. Вард написал книгу «Функции рынка и торговые организации». В этих книгах проводились исследования теорий и функций маркетинга
1910-	Этот период считается периодом формулирования функций, задач и стратегий маркетинга в работах по научному менеджменту (Ф. Тейлор, Ф. Гилбрет, А. Шоу)
	Первое издание монографии, в названии которой использовался термин «маркетинг». Речь идет о сборнике статей «Принципы маркетинга» (Principles of Marketing)
	В США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. На ее основе сформировано Американское общество маркетинга. Это факт трудно недооценить. Маркетинг уже не экзотика, элемент массовой культуры
	Появление концепции бренд-менеджмента. Мак Элрой, руководитель департамента по продвижению товаров в компании Procter & Gamble, организовал маркетинговый департамент по принципу раздельного управления каждой товарной маркой
1934-	Издание первых журналов по маркетингу: American Marketing Journal (1934), National Marketing Review (1935), Journal of Marketing (1936)

	Первое систематизирование изложение маркетингового подхода к управлению предприятием, представленное в книге «Маркетинг» (авторы Д. Александер, У. Сарфас, А. Элдер, Р. Олдерсон)
1940-	В 1940-х годах в странах Западной Европы и Японии стали появляться ассоциации и организации маркетинга. Были созданы и международные организации, такие как: «Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения» (European Society on Public Opinion and Marketing Research ), Европейская академия маркетинга, Международная Федерация маркетинга (IMF)
	Вышла в свет одна из первых теоретических работ в области маркетинга - «Теория маркетинга» (R.Cox and W. Alderson. Theory in Marketing)
	Уэнделлом Смитом в статье, напечатанной в Journal of Marketing, предложена и обоснована маркетинговая стратегия сегментирования рынка. Сегментация - краеугольный камень современного маркетинга, ориентированного на потребителя
	Опубликована работа Роя Олдерсона Marketing Behavior and Executive Action. Олдерсон никогда не отказывалась от своей веры, что теория и практика идут рука об руку. Эта книга является одним из самых цитируемых книг в области потребительского поведения
	Роберт Кейт говорит о «маркетинговой концепции». Он пишет, что на рынке Потребителей за потребителем развернута настоящая охота. Его убеждают с помощью рекламы купить товар именно этой фирмы. Роберт Кейт назвал этот сдвиг в стратегии фирм «маркетинговой революцией»
	Теодор Левитт публикует в журнале Harvard Business Review свою самую знаменитую статью Marketing Myopia или, как ее переводят на русский язык, «Маркетинговая близорукость». В этой статье Левитт призывает компании к более широкому взгляду на мир, поскольку большинство руководителей настолько близоруки, что считают товаром то, что они производят, не замечая, что покупатель нуждается в обслуживании и удовлетворении своих потребностей
	Россер Ривз в 1961 г. опубликовал книгу «Реальность рекламы» (The reality of advertising). В ней, в частности, он рассказывает о своем открытии - уникальном торговом предложении, УКП (англ, unique selling proposition, USP). Шестидесятые годы прошлого века считаются периодом креативной революции в рекламе. Ее совершили Лео Барнет, Дэвид Огилви, Билл Бернбах и Россер Ривз
	Джерри Маккарти предложил концепцию 4Р. Она была впервые опубликована в 1965 г. в статье The Concept of the Marketing Mix, автором которой являлся Нейл Борден. Сущность концепции 4Р заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, дистрибуция и продвижение товаров на рынке (англ. product, place, price, promotion)

	Нейл Борден использует термин marketing-mix, обозначающий системность маркетинговых инструментов, представленных концепцией 4Р. Системность комплекса маркетинга позволила говорить о стратегиях маркетинга, реализуемых в marketing-mix
	Развитие бихеоверистики в маркетинге. Речь идет об использовании достижений в американской психологии (Дж. Уотсон), состоящие в изучении поведения людей как реакции на проявления их биологических инстинктов. Публикация первой книги, посвященной поведению потребителей: «Поведение потребителей» (J. Engel, R. Blackwell, Р. Miniard. Consumer Behavior)
	«Национальная ассоциация маркетинга и рекламы» переименована в «Американскую маркетинговую ассоциацию» (англ. American Marketing Association) , которая сегодня объединяет около 23 тыс. преподавателей, научных работников и представителей делового мира
	Филипп Котлер публикует первую работу в области некоммерческого маркетинга - книгу «Маркетинг некоммерческих организаций», в которой говорит о маркетинге в социальной сфере
	Джеком Траутом соавторстве с Элом Райсом в 1980 г. опубликована книга «Позиционирование. Битва за умы» (Positioning: The Battle for Your Mind). Эта книга стала одной из ключевых точек в мировой эволюции маркетинга. Концепция позиционирования на сегодня - одна из самых распространенных маркетинговых теорий
	Зарождение идей прямого маркетинга. Формирование маркетинга, основанного на постоянных отношениях с ключевыми клиентами. Издана книга «Великий поворот маркетинга». Авторы этой книги Стен Рапп и Том Коллинз сформулировали понятия «маркетинг прямых заказов» и «маркетинг отношений». Пионером этого направления был и Реджис Маккенна, президент консалтинговой фирмы McKenna Group. Его книга «Маркетинг отношений» (Relationship Marketing), изданная в 1993 г., описывает взаимосвязи, жизненно важные для рыночного признания в «век потребителя» и основанные на интернет-коммуникациях
1990-	Интернет-маркетинг появился в начале 1990-х гг.в, когда текстовые сайты начали размещать информацию о товарах. Сейчас интернет- маркетинг - это маркетинговая индустрия и продаж, и продвижения товаров. Маркетинг отношений сегодня стал доминантой в электронной торговле и является ключом к ее прибыльности. В 1997 г. Реджис Маккена опубликовал книгу «Реальное время. Подготовка к эпохе вечно неудовлетворенного потребителя» (Real Time: Preparing for the Age of the Never Satisfied Customer). Появление и развитие идей BTL- коммуникаций. В 1995 г. опубликована книга Жан-Жак Ламбена «Стратегический маркетинг». В своем труде наиболее полно и систематически излагает базовые принципы маркетинга в тесной взаимосвязи с общей стратегией развития фирмы. Центральное место в работе уделено задаче

Историческая справка

Братья Рябушинские. Первые бизнесмены в России, применившие инструменты маркетинга

Рябушинский Михаил Яковлевич, основатель династии (1786-1858)

Рябушинский Павел Михайлович (1805-1890)

Основателями династии стали калужские крестьяне - старообрядцы Михаил Яковлевич Рябушинский и его сыновья, Павел и Василий.

В 1867 г. П. М. Рябушинский, продав предприятия и магазины отца, приобрел у московского купца Шилова убыточную хлопчатобумажную фабрику, которая уже в 1870 г. начала приносить колоссальные доходы. Продукция фабрики получила на московской мануфактурной выставке одну из высших наград. В 1874 г. был построен ткацкий комбинат, а год спустя - красильно-отбельный и аппретурный цеха. Рябушинские контролировали весь цикл производства - от прядения нитей до создания тканей.

К концу первого десятилетия XX в. у Рябушинских уже скопилось столько свободной наличности, что ее стало просто некуда девать. Требовалось срочно найти объект для вложения денег. Таким объектом стал лен. До Рябушинских вопросами экспорта российского льна занимались почти исключительно иностранцы. Братья решили бросить все силы на создание льняной монополии, и это у них отлично получилось.

Следующим объектом приложения сил для братьев стал российский лес. Правильно рассудив, что после окончания мировой войны его потребуется очень много, они уже к 1916 г. скупили порядка 60 тыс. десятин лесных угодий. В октябре 1916 г. приобрели крупнейшее на севере России Беломорское товарищество лесопильных заводов со всеми прилегающими территориями, а в начале 1917 г. для управления своей лесной империей создали общество «Русский Север».

Последний из грандиозных проектов братьев Рябушинских - это закладка в Симоновской слободе под Москвой первого российского автомобильного завода АМО (Акционерное машиностроительное общество), сейчас известного как «ЗИЛ». История великого семейства и их бизнеса была прервана революцией 1917 г.

	Таблица 1.5 Хронология истории маркетинга в России 1
1880-	Быстрое развитие промышленного потенциала России на основах предпринимательства. В практике российского предпринимательства этого времени использовалось много элементов не только коммерческого, но и не коммерческого маркетинга. В частности, бурно развивалась печатная и настенная реклама. В России организовывалось много промышленных выставок и ярмарок (на знаменитой Нижегородской ярмарке определялись европейские иены на ряд товаров, например, на зерно). Крупный промышленник, меценат, деятель в области русского искусства, театра и музыки Савва Иванович Мамонтов, увлекавшийся пением, музыкой и ваянием, привлек к себе молодых талантливых художников, скульпторов, композиторов, музыкантов, актеров, певцов. В течение многих лет в его имении работали и отдыхали выдающиеся русские художники и актеры: Репин, Васнецов, Поленов, Врубель, Нестеров, Серов, Левитан, Шаляпин и многие другие. Отечественные предприниматели с успехом использовали приемы стимулирования сбыта и персонала. Существовала индустрия производства упаковки для товара, но единой маркетинговой системы еще не было. Когда в крупных университетах Европы и Америки маркетинг уже преподавался как отдельная дисциплина, в России отдельные знания по маркетингу можно было получить лишь в общем курсе экономической теории, которая преподавалась в коммерческих училищах. Революция прервала развитие маркетинга в России
1917-	Этот период характеризуется тем, что с учетом достигнутых успехов в области роста объемов производства, производители вынуждены были сосредоточить свое внимание на совершенствовании выпускаемых товаров. Это потребовало роста инвестиций в НИОКР, направленных на повышение их качества и соответствующего изменения товарного ассортимента. Речь шла преимущественно о товарах рынка В2В. Рынок В2С в России постреволюционного периода был ничтожен и развивался преимущественно за счет слабой легкой промышленности и еще сильного сельского хозяйства
1930-	На фоне общего дефицита на всех рынках, возникла проблема сбыта продукции не высокого качества (по сравнению с импортными товарами). Возникла потребность в маркетинге интенсификации коммерческих усилий: появилась реклама, стали продавать

1 URL: http://www.rnarketch.ru/useful_to_marketers.

	«товар с нагрузкой», появились лотереи, позволяющие выиграть дефицитнейшие товары. Но административно-командная система, которая существовала в то время в рамках централизованного механизма управления, планирования и распределения, не способствовала применению маркетинга на внутреннем рынке, так как отсутствовала свобода предпринимательства и конкуренция
Конец 1960-х гг.	Первые публикации по маркетингу в России (СССР) появились в журналах «Мировая экономика и международные отношения» (Г. Абрамишвили, Н. Капустина, К. Козлова и др.), «Внешняя торговля» (Д- Костюхин, П. Завьялов, И. Кретов), «Лицензинторг информирует» (В. Демидов), в «Бюллетене иностранной коммерческой информации» (М. Гарф, В. Макаров, Л. Райцын и другие). Хотя публикации носили по большей части критический характер, что было обусловлено официальным неприятием рынка в СССР, они знакомили читателей с идеями и практикой применения маркетинга за рубежом
Начало 1970-х гг.	В 1972 г. издательство «Экономика» выпустило книгу «Основы дифференциации заработной платы и доходов населения», написанную Н. Рабкиной и Н. Римашевской. Оказалось, население СССР не однородно, оно дифференцировано и обладает различиями в потребительских предпочтениях. В середине 1974 г. в издательстве «Прогресс» вышел первый на русском языке систематизированный сборник под названием «Маркетинг», в который вошли наиболее интересные статьи, выдержки из монографий ведущих маркетологов США и Великобритании: Л. Роджера, Д. Ньюмена, Э. Брича, А. Чендлера, Т. Левитта, Ф. Котлера и ряда других. Именно с момента выхода сборника у маркетинга появилось много последователей в СССР, с энтузиазмом воспринявших лозунг «Производить то, что будет продано, а не пытаться продать то, что удалось произвести!»
Середина 1970-х гг. Реформы Косыгина	В России интерес к маркетингу как рыночной концепции управления производством и реализации товаров и услуг, ориентированной на установленный платежеспособный спрос, начал особенно активно проявляться в середине 1970-х гг. Но административно- командная система, которая существовала в то время в рамках централизованного механизма управления, планирования и распределения, не способствовала применению маркетинга на внутреннем рынке, так как отсутствовала свобода реализации рыночных возможностей для хозяйствующих субъектов
	В августе 1975 г. в Хельсинки состоялось Совещание по безопасности и сотрудничеству в Европе. В итоговых документах, которые принял и СССР, указывалось на необходимость использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности. С этого момента начались поиски возможности развития и использования маркетинга в условиях плановой экономики. Были установлены связи с международными маркетинговыми организациями. Стали изда-

	ваться учебные и методические материалы по маркетингу. Создана Секция по вопросам маркетинга при ТПП СССР. В 1975 г. Торгово-промышленная палата (ТПП) СССР приняла решение о создании при ТПП секции по вопросам маркетинга, а в феврале 1976 г. состоялось ее учредительное собрание. Секция собрала талантливых ученых и практиков, чьи публикации, лекции и прикладные разработки дали мощный импульс развитию российского маркетинга. Творческими вдохновителями и активными участниками секции стали известные ученые-экономисты и практики внешней торговли: Г. Абрамишвили, В. Воробьев, С. Гальцев, В. Гарф, И. Герчикова, И. Горячев, С. Демидов, Ю. Долгоруков, С. Завьялов, И. Костюхин, Е. Литвиненко, П. Мухин, А. Овсянников, Г. Павлова, С. Рожков, Ф. Сабельников, Я. Смеляков, И. Соловьев, Р. Татьянченко, В. Усольцев, Н. Храмцов и другие
1970-	Стали проводиться исследования потребительского рынка. Речь идет о Всесоюзном научно-исследовательский институт по изучению спроса населения на товары народного потребления и конъюнктуры торговли. В ЦЭМИ АН СССР были проведены фундаментальные исследования потребления, расходов и доходов населения (проект «Таганрог», научный руководитель Н. Римашевская). В Томске в рамках АСУ Томской области проведено исследование «Асино - 1977» (научный руководитель А. Овсянников). Зародилась и стала бурно развиваться идея «баланса потребления и расходов» (А. Карапетян, Н. Римашевская, М. Можина, Л. Мигранова, Г. Волкова). Опубликована в издательстве «Наука» (1989) книга «Типология потребительского поведения» (А. Овсянников, Р. Петтай, Н. Римашевская)
	При непосредственном участии Секции по вопросам маркетинга в начале 1980-х гг. были выпущены первые переводы книг западных маркетологов: Ф. Котлера «Управление маркетингом», С. Маджаро «Международный маркетинг» и ряда других. Хотя существовавшие ограничения, включая цензуру и идеологический антирыночный контекст, не позволяли дать полные переводы книг, а также снабдить их необходимыми развернутыми комментариями, их появление сыграло огромную роль в формировании нового мышления в стране
	Вышла в свет книга «В паутине маркетинга», написанная Долгоруковым и Барыбиной. Ее авторы, как смогли в условиях идеологического давления в СССР, написали первое и яркое зарубежное обозрение маркетинга
	Принят Закон РСФСР от 24.12.1990 № 443-1 «О собственности в РСФСР». Собственность в Законе была диверсифицирована, признавалась и защищалась государством. Появилась институциональная частная собственность. Конкуренция уже на фоне сложившегося рынка потребителей потребовала маркетингового обеспечения.

	Проведенная приватизация привела на практике к разрушению монополии государственной собственности и утверждению многообразных форм собственности и хозяйствования. Производители и потребители перешли от преимущественно административных форм связей на преимущественно рыночные отношения в форме различного рода сделок и контрактов. Потребность в маркетинге стала тотальной. Либерализация экономики, начавшаяся с «отпуска» цен, сделала рыночные параметры (цены, процентные ставки, валютный курс и др.) ориентирами поведения предпринимателей. Были приняты законы, определяющие институциональные рамки делового поведения маркетологов
	В Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова была создана первая в стране кафедра маркетинга, основанная трудами профессора Б. Соловьева
1991-	На площадке Московского института управления им. Серго Орджоникидзе (ректор А. Поршнев, одновременно и заведующий кафедрой маркетинга) стал издаваться первый журнал «Маркетинг». Это событие породило бум издательской активности. За короткое время возникли и стали издаваться десятки журналов, связанных с маркетингом: «Маркетинг и маркетинговые исследования» (1996); «Маркетинг в России и за рубежом» (1997); «Практический маркетинг» (1997); «Эксклюзивный маркетинг» (1998); «Политический маркетинг» (1998); «Маркетолог» (1999); «Дайджест-маркетинг» (1999); «Бренд-менеджмент» (2001); «Интернет-маркетинг» (2001); «Маркетинговые коммуникации» (2001); «Бизнес-практикум. Маркетинг и менеджмент» (2001)
	В России была создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ). Сегодня ассоциация объединяет 124 организации из 36 регионов России. Появились первые маркетинговые агентства, основанные И. Качаловым (Агентство «Качалов и Коллеги»), И. Манном («Манн, Иванов и Фербер»), А. Ослоном («ФОМ»), А. Овсянниковым («Проконтакт»), А. Милехиным («Ромир»), А. Демидовым («G/К-Русь») и другими. Сегодня в России сравнительно небольшому числу фирм доступен маркетинг постиндустриального общества, ориентированный на потребителя, индивидуальные запросы, высококачественную, часто обновляемую продукцию. Большинство работает в лучшем случае в рамках модели маркетинга индустриального общества, ориентированного на продукт. Еще сложнее обстоит дело в нашей стране с так называемым социально ответственным маркетингом. Причиной этого является прежде всего высокая степень монополизации наших рынков. Предприятия-монополисты вместо долгосрочной стратегии кропотливой работы с потребителями и товаром, вместо того, чтобы «делать деньги» на обороте, предпочитают «быстрые деньги» за счет поддержания высоких цен при ограничении выпуска продукции

Исторические хроники излагаются либо по стреле времени, что мы сейчас и сделали, или по стреле эволюции смыслов и содержания. Если говорить о смыслах эволюции маркетинга, то здесь вполне уместна модель, предложенная Ф. Котлером. Его модель маркетинговой эволюции состоит из пяти этапах развития.

Пять этапов эволюции маркетинга. Филип Котлер выделяет пять основных этапов развития теории маркетинга, каждый из которых представляет самостоятельную концепцию управления маркетингом в компании:

1) концепция совершенствования производства. Эволюция маркетинга начинается с концепции совершенствования производства, или производственной концепции маркетинга. Совершенствование производства является самой старой маркетинговой концепцией, но при этом остается до сих пор эффективной для рынков с низким уровнем конкуренции.

Производственная концепция управления маркетингом считает, что потребители выберут то товар, который будет соответствовать двум критериям: широкая распространенность на рынке и привлекательность розничной цены. Соответственно, лидером рынка станет тот производитель, которому удастся построить массовую дистрибуцию своего товара, установить самую привлекательную цену на продукт и при этом получить прибыль.

Как мы понимаем, для данной концепции маркетинга упор делается на высокую производительность, однородность товара и низкую себестоимость. Соответственно, основными функциями отдела маркетинга на данном этапе эволюции маркетинговой концепции становятся:

• повышение производительности;
• снижение затрат на производство и распределение продукта (что отчасти возможно при максимальной однородности товара);
• установка выгодной цены на продукт;
• обеспечение максимальной дистрибуции продукта;
• 2) концепция совершенствования товара. Следующим этапом развития маркетинга является концепция совершенствования товара или товарная концепция маркетинга. Данный вид маркетинга абсолютно неэффективен при отсутствии масштабного распределения и продвижения товара. Концепция часто приводит к излишнему совершенствованию продукта, чрезмерному увеличению стоимости товара для клиента, и снижению спроса на товар.

Товарная концепция управления маркетингом считает, что потребители выбирают самый качественный товар на рынке, предлагающий лучшую производительность и эффективность. Концепция основывается на полном понимании потребителя и абсолютных инновациях, требует высоких инвестиций в НИОКР. Функциями отдела маркетинга на данном этапе эволюции становятся:

• детальное изучение потребностей аудитории;
• создание идеального продукта;
• постоянное изучение новых технологий и совершенствование продукта;
• 3) концентрация на сбыте продукта. Третьим этапом эволюции маркетинга является переход к сбытовой концепции маркетинга. Концепция сбытового маркетинга основана на технологии «жестких продаж» и возникла в период перенасыщения рынков в 1930-х гг. Такая маркетинговая концепция не учитывает долгосрочный аспект развития компании, так как цель «продать любой ценой» приводит к намеренному обману клиента и вызывает отказ от повторной покупки.

Суть сбытовой теории маркетинга заключается в следующем утверждении: потребитель выберет тот товар, который продадут ему лучше всего. Следовательно, основными функциями отдела маркетинга на данном этапе развития являются:

• концентрация на поддержке продаж;
• максимальное стимулирование пробной покупки продукта;
• программы по снижению товарных остатков;
• 4) потребительская концепция. Четвертым и самым важным этапом развития теории маркетинга является рождение традиционной концепции маркетинга, часто называемой также маркетинговой концепцией управления. Концепция традиционного маркетинга возникла в 1950-х гг. и стала первым клиентоориентированным подходом.

Суть концепции маркетинга определяют выражениями типа «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему» (закусочные «Бургер Кинг»), «Вы - наш босс» (авиакомпания «Юнайтед эйр- лайнс»).

Суммирует подобный подход девиз магазинов фирмы «Дж. К. Пенин»: «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью».

Данная модель маркетинга до сих пор используется многими современными компаниями и заключается с следующем: потребитель выберет товар, который наилучшим образом решает его потребности в продукте. Приведенное утверждения означает, что любая компания может обеспечить себе долгосрочный успех на рынке, если сможет понять ключевые потребности клиентов и удовлетворить эти потребности лучше всех. Функциями отдела маркетинга на этапе клиентоориентированного подхода становятся:

• концентрация усилий на изучение поведения потребителя, на понимании реальных потребностей аудитории;
• создание более высокой ценности продукта в сравнении с конкурентами;
• создание долгосрочного конкурентного преимущества;
• 5) концепция социально-этического маркетинга . Самой современной концепцией маркетинговой деятельности является теория социально-этического маркетинга, или холистический маркетинг. Концепция возникла в начале XXI в. с ростом популяризации необходимости заботы об окружающей среде, ограниченности природных ресурсов и развитием новых норм этики и взаимодействия в обществе. Основная сущность социальной теории маркетинга:
  • потребитель выберет товар, который наилучшим образом решает его потребности и одновременно улучшает благосостояние всего общества;
  • на рынке становится успешной та компания, которая осознает важность тесного сотрудничества со всеми посредниками, участвующими в разработке и продаже ее товара.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг.

В табл. 1.6 приведены этапы эволюции маркетинга и его смыслов, дополняющие и развивающие идеи Ф. Котлера .

Таблица 1.6

Сводная таблица хронологии истории маркетинга и эволюции его смыслов

Наименование концепции	Определение	Источник
2. Концепция совершенствования товара	Основана на утверждении, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства которых постоянно улучшаются. Управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование качества продукции	Основы маркетинга. 2-е изд. Киев; М. ; СПб. : Вильямс, 1998. С. 33
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий	Основана на утверждении, что потребитель не будет активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению товара и широкомасштабной продаже	Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. 2-е изд. Киев; М.; СПб.: Вильямс, 1998. С. 34
2. Концепции маркетингового управления
4. Концепция маркетинга	Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения потребностей и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компа- ниями-конкурентами удовлетворения потребителя. Концепция основана на четырех важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Интегрированный маркетинг - двусторонняя система, объединяющая внешний маркетинг, направленный на координацию всех маркетинговых функций с точки зрения клиента и внутренний маркетинг, который требует согласования работы всех отделов компании с точки зрения тотального маркетинга компании	Drucker Р. Management: tasks, responsibilities, practice. N. Y. : Harper & Row, 1973. P. 64-65
5. Концепция просвещенного маркетинга и социальноэтического маркетинга	Философия маркетинга, заключающаяся в том, что маркетинг компании должен поддерживать функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе. Следует удовлетворять только такие потребности потребителей, которые способствуют сохранению благополучия потребителя и общества в целом	Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. 2-е изд. Киев; М.; СПб.: Вильямс, 1998. С. 84

Наименование концепции	Определение	Источник
6. Концепция маркетингового управления	Маркетинговое управление - процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Это заявление Американской ассоциации маркетинга	Котлер Ф. Маркетинг- менеджмент. СПб. : Питер, 1998. С. 46
7. Концепция стратегического маркетинга	Основана на разграничении понятий стратегического и операционального маркетинга. Стратегический маркетинг - это постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Стратегический маркетинг основан на идеологии marketing-mix. Он включает анализ потребностей, макро- и микросегментацию, анализ конкурентоспособности, портфеля рынков товара, выбор стратегии развития. Операциональный маркетинг - это инструмент формирования всего комплекса маркетинга (4Р)	Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука, 1996.
8. Концепция маркетинга отношений	Основана на том, что управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками и т.д.), что увеличивает вероятность будущих сделок с одними и теми же потребителями	Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. 2-е изд. Киев; М. ; СПб. : Вильямс, 1998. С. 24
9. Концепция максимарке-	Управление маркетингом нацелено на повышение до максимума торгового оборота и прибылей путем селективного распределения и вовлечения в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов	Рэпп С, Коллинз Т. Л. Новый максимаркетинг. Челябинск: Урал LTD, 1997. С. 19-20

Наименование концепции	Определение	Источник
10. Концепция конкурентной рациональности	Основной целью корпорации является получение прибыли для фирмы. Конкурентоспособность выступает как основная движущая сила концепции маркетинга. Процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентами рынке называется конкурентной рациональностью: фирма стремится быть последовательной в организации обмена с потребителями на постоянно развивающемся рынке	Диксон П. Управление маркетингом. М. : Бином,1998. С. 24
11. Концепция мегамаркетинга	Координация экономических, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и работы на нем	Котлер Ф. Маркетинг- менеджмент. СПб. : Питер, 1998. С. 350

Маркетинг возник как новая бизнес-культура, как новая философия товарного производства и новая бизнес-практика вследствие создания новых рынков. Рынков потребителей. Это была вполне социалистическая конструкция, направленная на удовлетворение потребностей потребителей, но она позволила для предпринимателей решать задачи роста и конкурентоспособности, и лояльности потребителей.

Вопросы и задания для самоконтроля

• 1. Какие основные события истории маркетинга в США вам известны?
• 2. Почему Сайруса Маккормика, Генри Форда и Стива Джобса считают великими маркетологами?
• 3. Назовите важнейшие события из истории становления маркетинга в России.
• 4. Почему принято считать, что маркетинг стал бизнес-практикой нового рынка, новой практикой коммуникаций на рынке и новой культурой товарного производства?

• URL: http://vvww.rnarketch.ru/useful_to_rnarketers.
• Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждыйменеджер. М. : Альпина Паблишер, 2010.
• Kotler Ph. Marketing-Management: Analyse, Plannung und Kontrolle. Stuttgart, 1982.S. 717.
• Бейкер M. Маркетинг: энциклопедия.

Возникновение маркетинга произошло одновременно с формированием рынка и рыночных отношений. Наиболее известные формы маркетинговой деятельности – реклама и ценообразование – применялись еще торговцами Шумера и Древнего Египта. Причиной возникновения древнейших форм маркетинга следует считать появление общественного разделения труда.

Однако начал приобретать свою современную форму маркетинг в конце $XVII$ – начале $XVIII$ вв. По некоторым источникам, родиной маркетинга считаются Соединенные Штаты Америки, куда некоторые маркетинговые понятия были привезены колонистами из Англии.

Замечание 1

Гуру менеджмента П. Дракер считал родиной маркетинга Японию, приводя в доказательство появление первого в истории торговли универсального магазина, хозяин которого ориентировался при продаже на нужды своих покупателей и предоставлял гарантии качества товара.

Становление маркетинга за рубежом

Значимое развитие маркетинга как науки и практики бизнеса начинается в $XX$ веке. Доказательством широкого распространения маркетинговых практик можно считать публикацию в США в $1901$ году отчета Промышленной Комиссии по продажам сельскохозяйственной продукции – первого в мире исследования, носившего маркетинговый характер и содержавшего анализ рынка. В то же время начинается становление маркетинговой науки – появляются специализированные курсы по маркетингу в американских университетах (Мичиганский, Беркли, университет Иллинойса), публикуются первые работы в сфере маркетинга (У. Скотт «Теория и практика рекламы»).

Существенным этапом в развитии маркетинга становится появление в $1926$ году Национальной Ассоциации Маркетинга (впоследствии – Американская Ассоциация Маркетинга, АМА), на основе которой формируется Американское общество маркетинга. В $30$-х годах $XX$ века начинают издаваться первые специализированные журналы - «American Marketing Journal, «National Marketing Review», «Journal of Marketing».

Уже в $1960$ году специалисты в области менеджмента провозглашают «эру маркетинга», говоря о маркетинговой концепции ведения бизнеса. После этого продолжается активное развитие отдельных областей маркетинга, например, маркетинг некоммерческих организаций, поведение потребителей, элементы маркетинг-микса, маркетинг отношений и т.п.

Становление маркетинга в России

В России маркетинг начал массовое распространение гораздо позже. В конце $XIX$ – начале $XX$ вв. российские предприниматели активно использовали элементы маркетинга в своей деятельности – печатную и настенную рекламу, некоторые виды PR, но единого системного подхода к маркетинговой деятельности не существовало. Существование административно-командной системы ведения хозяйственной деятельности и негативное отношение к маркетингу как к науке в советской экономике тормозило его развитие и изучение.

Принятие Закона о собственности в $1990$-м году перевело экономику России в сферу свободных рыночных отношений и способствовало активному развитию маркетинга. Об этом свидетельствуют следующие факты:

• Введение курса маркетинга в экономических вузах;
• Начало издания журнала «Маркетинг»;
• Создание Российской ассоциации маркетинга (РАМ).

Позднее развитие маркетинга в России привело к тому, что сейчас маркетинговая деятельность российских компаний и предпринимателей приводится в исполнение несистемно, используются устаревшие и слабоэффективные маркетинговые инструменты, а потребители воспринимают маркетинговые действия продавцов как попытки манипулирования и навязывания товара.

Концептуальное развитие маркетинга

На первых этапах своего развития (конец $XIX$ – начало $XX$ вв.) маркетинг приобретал свое современное значение. Совершенствование маркетингового инструментария в то время обусловлено постепенным переходом от простого наращивания объемов производства к повышению эффективности сбыта за счет приложения коммерческих усилий. Именно необходимость организации продуктивной системы сбыта привела спровоцировала повышенное внимание бизнеса к исследованию потребительского поведения и условий рынка.

В $50$-е гг. $XX$ века мировая экономика, оправившись после военного времени, перешла на новый этап развития. Это привело к активизации бизнес-сообщества и расширению понятия «маркетинг» с внутриорганизационного до внешненаправленной ориентации на потребителя. Тогда впервые появилось понятие рынка потребителя.

Определение 2

Рынок потребителя – рыночные условия, спецификой которых является превышение предложения над спросом.

На рисунке ниже представлены ключевые концепции маркетинга в разрезе его исторического развития:

Замечание 2

В настоящее время ведущие специалисты рассматривают маркетинг как основополагающий элемент деятельности любой организации, задающий магистральное направление ее стратегическому развитию. Маркетинг превратился в философию современного бизнеса.

Первые формы маркетинговой деятельности – политика цен и реклама появились и начали развиваться с зарождением товарно-денежных отношений. В Софии была найдена мраморная плита конца III – начала IV вв., представлявшая собой рекламную афишу зрелища в амфитеатре на тогдашней Сердике. Известны и более древние рекламные надписи на папирусе (Египет) и каменных плитах (Помпея, Италия).

Первым человеком, полностью осознавшим центральную функцию маркетинга на промышленном предприятии, был Сайрус Маккормик, живший в середине XIX в.

В 1911 г. «Картис Паблишинг Кампани» организует отдел изучения рынка. В 20 – 30-е годы появляются первые значительные публикации по маркетингу. В 1931 г. создана Американская Ассоциация Маркетинга. С 1950 г. в западных странах стали использовать маркетинг в практической деятельности.

В 1960 г. Ж. Маккарти предлагает модель, раскрывающую содержание маркетинга, где впервые обособлены четыре его основных элемента: товар, цена, реклама, сбыт, или, как их называют, четыре «П»

В 1976 г. маркетинг был признан наукой о процессах обмена.

С 1988 г. маркетинг используется в нашей стране.

Термин «маркетинг», ставший столь популярным в нашей стране в последние годы, происходит от английского слова «marketing» – создание рынка, рынковедение. Этому термину в русском языке не нашли подходящего эквивалента, поэтому он остался непереведенным, а соответствующая наука и практика так и были названы – «маркетинг». Разумеется, маркетинг связывают с категорией рынка («market» – рынок), но у многих это понятие ассоциируется с такими направлениями деятельности, как сбыт и реклама. Некоторые руководители предприятий все еще полагают, что маркетинг – это лишь новый термин для обозначения сбыта. Представление о маркетинге как о системе сбыта не случайно, поскольку маркетинг возник, выделившись из общей экономической теории, как сфера прикладной экономики, связанная с анализом системы распределения (в «Словаре деловых терминов», изданном в США Институтом А. Гамильтона, маркетинг трактуется как экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю). Но параллельно с изменением экономической среды, под влиянием трансформации общественного воспроизводства, усложнением взаимосвязей в экономике, обострением конкурентной борьбы менялось наполнение маркетинговой деятельности. Маркетинг прошел сложный путь эволюции.

Первый этап эволюции – «сбытовой» маркетинг.

Первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории были предприняты в США в начале XX в. В 1901 г. в нескольких американских университетах (Гарвардском, Иллинойсском и Мичиганском) создали и начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической теории предпринимательства – экономикса. Новый курс содержал характеристику приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание в нем было уделено проблемам организации рекламных кампаний. Таким образом, до 40-х годов маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым.

Основными причинами обособления маркетинга в самостоятельную науку явились:

* усилившийся процесс концентрации и централизации капитала;

* появление монополистических союзов;

* отдаление производителя от потребителя в условиях укрупнения масштабов производства;

* усиление конкурентной борьбы.

Эти причины привели к формированию так называемого рынка потребителя, т.е. рынка, на котором предложение превышает спрос, а значит, и острая конкуренция, отсюда – серьезные проблемы со сбытом.

В целом отношение к маркетингу в этот период формулировалось следующим образом: «Маркетинг охватывает любую торговую деятельность, ведущую к получению товаров и услуг потребителем».

Следующий этап эволюции – «управленческий» маркетинг – период 50-х – первой половины 70-х годов, для которого характерны:

* высокие темпы расширения масштабов производства на более высокой стадии НТП;

* процесс возникновения новых и новейших производств;

* выход разделения труда за национальные границы.

В результате резко обострилась конкуренция между крупными, часто интернациональными монополистическими союзами, так называемыми транснациональными корпорациями. В новых условиях у производителей и продавцов появилась объективная необходимость в интеграции усилий с целью снижения рисков. Пришло понимание того, что целесообразнее и выгоднее инвестировать средства в создание, моделирование и производство тех товаров, которые будут пользоваться спросом на рынке, чем выпускать то, что с трудом удается сбыть. На этом этапе эволюции маркетинг начали трактовать как концепцию управления, ориентированную на меняющиеся условия рынка, на существующий на нем спрос на товары и услуги. «Смысл маркетинга как концепции управления состоит в стремлении удовлетворить существующие потребности. Маркетинговый подход большинства успешно действующих фирм предполагает ориентацию производителя на потребителя как средство повышения эффективности сбыта, использования ресурсов и увеличения прибыли», – так определило маркетинг в начале 70-х годов Национальное управление экономического развития Великобритании.

Третий этап эволюции – «комплексный системный» маркетинг.

Во второй половине 70-х годов маркетинг вступает в третью фазу эволюции и превращается по существу в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникативности между фирмой и окружающей средой. Он становится комплексной системной деятельностью. В этот период к маркетингу стали относиться как к элементу корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней экономической и политической среде. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, своеобразный диалог фирмы с покупателями. Соответственно все большее внимание уделялось исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке.

Эволюция маркетингового управления в «философию бизнеса» обусловлена рядом причин, таких, как:

* существенное удорожание и ускорение НТП;

* рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы;

* необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков;

* обострение сырьевой и энергетической проблем.

Таким образом, объективная задача современного маркетинга состоит в необходимости преодоления противоречий между внешней окружающей средой и отдельным предприятием. Для этого необходимы: системный комплексный подход к решению всех задач, стоящих перед предприятием; ориентация на долгосрочный коммерческий успех; непрерывный сбор, обработка и анализ информации о рынках и фирмах; активное воздействие на окружающую среду в противовес пассивному приспособлению к ней; инновационная деятельность в производстве; инициатива, творческий подход в управлении производством, финансами, сбытом и кадрами.

(c) Aбракадабра.py:: При поддержке InvestOpen

Термин "маркетинг" происходит от английского “marketing” – торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от “market” и означает рынок, а в более широком современном значении – рыночная деятельность 9 . Анализ показывает, что маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием.

История развития маркетинга за рубежом делится на следующие этапы:

Первый этап развития маркетинга явился своего рода основой маркетинга в современном его понимании. Стоит отметить, что тогда ещё не было науки, именуемой маркетингом, но были методы и принципы ведения торговли,которые мы можем причислить именно к фундаментальным основам маркетинга. Особенность первого этапа состоит в его разделении на три последовательных периода:

1860-1920 гг. на общем фоне превышения спроса над предложением характеризуются совершенствованием производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов выпускаемой продукции;

1920-1930 гг. характеризуются тем, что с учетом достигнутых успехов в области роста объемов производства производители вынуждены были сосредоточить свое внимание на совершенствовании выпускаемых товаров за счет повышения их качества и соответствующего изменения товарного ассортимента;

в 1930-1960 гг. приоритетной становится организация сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, поскольку для этого периода было характерным превышение предложения над спросом. Поэтому все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке.

Второй этап развития маркетинга характеризуется новым качественным поворотом в 50-60 гг. XX в., когда, преодолев послевоенные трудности, экономически развитые страны вступили в новый этап развития. Маркетинг стал рассматриваться как процесс более широкий, чем внутрифирменное планирование, и получил названиепериода ориентации на клиента.

Все это привело к формированию так называемогорынка потребителя - рынка, для которого характерно превышение предложения над спросом.

Первым, кто высказал предположение о том, что маркетинг должен быть центральным направлением деятельности предприятия, а работа с собственным кругом потребителя - задача менеджера, был Сайрус Маккормик (1809-1884). Он первым полностью осознал уникальную роль функции маркетинга как специфической задачи управления.

Третий этап эволюции маркетинга превратил его в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникации между фирмой и окружающей ее средой, в комплексную системную деятельность.

Также стоит отметить достаточно иентересную гипотезу,высказанную американским учёным австрийского происхождения Питером Друкером. Он считал, что родиной маркетинга является Япония. Существует даже документальное подтверждение того, что в 1690 г. в Токио господин Мацуи открыл первый универсальный магазин. Впервые в истории торговли хозяин магазина ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара и постоянно расширяя ассортимент товара.

Также стоит отметить и тот факт,что эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии 10:

1. Эра производства .

До 1925 г. большинство компаний, даже те, которые действовали в самых развитых странах Западной Европы и Северной Америки, в основном фокусировались на производстве. Производители основное внимание уделяли выпуску высококачественных продуктов, а затем искали людей, которые займутся их продажами. В этот период преобладало мнение, что хороший продукт (имеющий высокое физическое качество) сам сможет себя продать. Ориентация на производство задавала философию бизнеса в течение десятилетий; и действительно, успех бизнеса часто определялся только в параметрах достижений в области производства. Эра производства прекратилась, даже не достигнув своего пика, и произошло это уже в начале XX века.

Становление и развитие маркетинга

Концепция маркетинга представляет собой систему целей, принципов и методов управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятия, ориентированную на потребности рынка. Она основывается на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя и отражает происходящие изменения подходов к организации производственной и сбытовой деятельности предприятия в новых условиях и новой обстановке на рынке. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (производственная, научно-техническая, сбытовая, в области капитальных вложений) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе.

Маркетинг представляет собой сложное, многоплановое, динамичное явление, охватывающее огромный спектр самых различных видов человеческой деятельности – от промышленности до политической борьбы, от спорта до социальных движений. В одном универсальном определении специалистам до сих пор не удалось дать полную, адекватную его принципам и функциям характеристику. В настоящее время существует множество определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону этой науки либо делает попытку его комплексной характеристики.

Современная маркетинговая деятельность в рамках предприятия рассматривается как комплексная система управленческих решений по изучению рынка, удовлетворению потребностей и запросов покупателей, основанная на возможностях предприятия и направленная на получение прибыли и конкурентных преимуществ. При использовании маркетинга прибыль за проданную продукцию должна покрывать все затраты предприятия, давать возможность для дальнейшего его развития и удовлетворения иных потребностей, иначе маркетинг неэффективен. Маркетинг изменчив, динамичен и зависит от сферы применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды, интересов потребителей.

В переводе с английского маркетинг (marketing) означает рынок. В наиболее общем виде это понятие подразумевает рыночную деятельность, основной целью которой является получение прибыли производителем товаров (услуг) через удовлетворение потребностей покупателей. В результате обмена между производителем и потребителем происходит взаимное удовлетворение потребностей и взаимное достижение целей. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт такого товара, на который действительно имеется потребительский спрос. Маркетинговая деятельность предприятия ставит производство товаров в зависимость от запросов покупателей и требует производить товары в ассортименте и объеме, необходимых потребителю. Таким образом, маркетинг представляет собой процесс планирования и управления разработкой товаров (услуг), ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы произведенная продукция удовлетворяла потребности как отдельных личностей, так и организаций.

В качестве философии бизнеса маркетинг требует, чтобы предприятие рассматривало потребление как процесс, при котором потребители имеют право покупать только нужный для них товар. Для этого предприятие должно сначала изучить характер потребностей покупателей, затем удовлетворить их возможно более полно при помощи необходимых покупателю товаров (услуг), получив при этом определенную прибыль, необходимую для его существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.

Исторически процесс становления и развития маркетинга проходил в несколько этапов и являлся результатом развития рыночных отношений. Зарождение теории маркетинга относится к началу ХХ века. Первый этап (1920 – 1930 гг.) характеризовался ориентацией усилий на производство. В то время для развивающейся производственной концепции управления предприятием главными были производитель и увеличение выпуска существующего ассортимента товаров. Спрос на товары значительно превышал предложение, почти все товары находили на рынке быстрый сбыт, даже если не вполне отвечали требованиям потребителей. Конкуренция была незначительной или отсутствовала вовсе. Основное внимание уделялось увеличению объемов производства и снижению издержек.

На следующем этапе развития маркетинга, который длился с 1931 года по 1950, происходит дальнейшая ориентация усилий на сбыт. В этот период проблемы сбыта существенно обостряются. Производители, которые раньше в основном беспокоились о производстве, и пытались любым способом продать покупателю свои товары, начинают задумываться над проблемой реализации продукции. На практике применяются разнообразные методы воздействия на покупателей с целью заинтересовать их в совершении покупки. Назревает острая необходимость в обеспечении более высокого уровня управления сбытовой деятельностью, рекламой, кредитом. Конкурентная борьба за коммерческий успех стала усиливаться. Как правило, в этой борьбе побеждали те предприниматели, которые умели склонить покупателей не только к разовым покупкам, но и сориентировать их на долгосрочные контакты с предприятием. Это можно было осуществить лишь в случае тщательного изучения покупателей, спроса на товар, использования рекламы, стимулирования продаж и др. Деятельность бизнесменов в то время строилась в основном на основе личной интуиции и опыте практической работы, так как строго научных принципов рыночной деятельности не было. Однако вскоре в ряде университетов США на эти актуальные темы начинают читать лекции и вводят преподавание самостоятельного курса маркетинга, выделенного из экономики. Через некоторое время в результате практического применения теории маркетинга на крупных предприятиях стали создавать отделы, основной целью которых являлись исследования рынков. Кроме этого начинают создаваться специализированные коммерческие организации по оказанию маркетинговых услуг.

Дальнейшее развитие рынка, товарного производства и потребностей обусловило переход сбытового маркетинга к функциональному. Для этого периода экономического развития характерно развитие рынка покупателя, обострение конкуренции, усиление борьбы за потребителя. На этом этапе развития маркетинга основными условиями стали не только реализация произведенного товара, но и воздействие на потребителя с целью формирования его потребностей с учетом возрастающих возможностей производства по созданию новых и дифференциации уже имеющихся товаров. Маркетинг начал оказывать влияние на весь процесс хозяйственной деятельности предприятия, а не только на его сбытовую функцию.

С 1951 года по 1980 год на смену функциональному маркетингу пришел управленческий маркетинг, который становится составной частью управленческой деятельности предпринимательских структур. Основные усилия управленческого маркетинга направляются на разработку и продвижение продукции к потребителям и создание благоприятных условий для приобретения товаров. На этом этапе маркетинг рассматривается как рыночная концепция управления, ориентирующая все хозяйственные функции предприятия на удовлетворение спроса конкретных целевых потребителей, учет изменяющихся условий рынка, изучение потребностей покупателей. Объектом концепции маркетинга стала деятельность по разработке новых товаров и технологий, планированию и выполнению производственных программ, финансовая и сбытовая деятельность. Основной целью рыночной теории управления является прибыль за счет удовлетворения потребительского спроса.

С начала 70-х годов ХХ века в США большое распространение в теории маркетинга получает применение макроэкономического анализа, в результате чего сформировалось новое направление – макромаркетинг. В основе макромаркетинга лежит понимание маркетинга как общественного процесса, обеспечивающего формирование и удовлетворение потребительского спроса на товары и услуги с помощью производства, стимулирования сбыта, торговли и обслуживания покупателей. В функциональной системе главным становится потребитель, разнообразным запросам и интересам которого компании подчиняют свою деятельность. В этих условиях чтобы достичь успеха в конкурентной борьбе необходимо наибольшее соответствие товара запросам покупателей, что требует основательного предварительного изучения рынка.

В результате в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями. Была сформулирована концепция маркетинга, в соответствии с которой вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка, основываясь на точном знании нужд и потребностей потребителей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Важным условием этой концепции маркетинга является не только умение приспосабливаться к требованиям рынка, но и формирование запросов покупателей.

С 1981 года по 1995 год наблюдается ориентация на социально-этический маркетинг. Главным в концепции социально-этического маркетинга являются потребности покупателей, их запросы, проблемы, интересы, желания, причем не только текущие, но и перспективные, потенциальные, что позволяет предприятию ориентироваться на длительную перспективу. Характерными чертами социально-этического маркетинга являются комплексное рассмотрение проблем потребителей, формирование совокупности товаров, наиболее полно и эффективно их решающих, а также индивидуализация – ориентация на небольшие группы потребителей и на отдельного покупателя. Сутью социально-этического маркетинга является продвижение на рынок только тех товаров и услуг, которые приносят пользу обществу и удовлетворяют здоровые людские потребности. На этом этапе выработались основные принципы, определяющие отношение производителя к потребителю: потребитель – это король; производить необходимо только то, что покупается; производство должно предвосхищать желания и потребности покупателя. Социально-этический маркетинг учитывает требования экономного расходования ресурсов и защиты окружающей среды, а также решения других проблем мирового сообщества.

Считается, что в настоящее время маркетинг находится на новом этапе развития, который называют маркетингом взаимодействия. В основе новой концепции лежит принцип удовлетворения потребителей, партнеров и государства. Необходимость маркетинга в современных условиях определяется тем, что его применение позволяет производителю решать рыночные проблемы наиболее рациональным путем, максимально использовать свои возможности и возможности рынка для получения прибылей, планировать свою деятельность на рынке с учетом предполагаемых тенденций его развития. Современный маркетинг впитал в себя последние достижения мировой практики и науки, включая информатику, управленческую и экономическую науки, социологию, психологию и др. Важнейшей задачей маркетинговой деятельности предприятия является определение наиболее удачного набора маркетинговых средств, гармонично связанных между собой и позволяющих максимально воздействовать на рынок.

Маркетинговая деятельность на предприятии в современных условиях должна обеспечивать: надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия; создание такого товара или набора товаров (ассортимента), который наиболее полно удовлетворяет требования рынка, чем товары конкурентов, а также необходимое воздействие на покупателя, спрос, рынок с целью обеспечения контроля сферы реализации. Производство товаров ставится в зависимость от запросов покупателей, а получение прибылей достигается через удовлетворение потребностей.

Данный текст является ознакомительным фрагментом. Из книги История менеджмента: учебное пособие автора Шевчук Денис Александрович

Тема 6. Становление школы научного менеджмента Ф.Тейлор положил начало эпохе, которая может быть охарактеризована как поиск способностей и систематизация знаний о менеджменте. Последние десятилетия 19 века характеризуются исключительным накоплением ресурсов в

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

Тема 7. Становление административной теории Если школа научного менеджмента была создана в Новом Свете, то административная теория – в Европе. Оба, рассматриваемых в этой главе специалиста жили в конце девятнадцатого – начале двадцатого столетий; оба были европейцами и

Из книги Влейте в нее свое сердце. Как чашка за чашкой строилась STARBUCKS автора Шульц Говард

Из книги Эффективный рекламный текст в СМИ автора Назайкин Александр Николаевич

ГЛАВА 6. Становление ценностей компании О человеке следует судить не по тому, как он ведет себя в комфортной обстановке, а по тому, что он делает в трудное время испытаний. Мартин Лютер Кинг мл. Родители новорожденного не сидят и не думают: в чем наша миссия на этой планете?

Из книги Управление персоналом современной организации автора Шекшня Станислав Владимирович

2.1. Становление методов исследования мотивации потребителей Вопрос о том, что движет человеком, всегда интересовал мыслителей. Похожие вопросы становились предметом обсуждения еще с античных времен. Без намерения дать исчерпывающую хронологию можно отметить, что еще

Из книги Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ автора Логинова Елена Юрьевна

Глава 6. ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ РАЗВИТИЕ (ПРОДОЛЖЕНИЕ). РАЗВИТИЕ КАРЬЕРЫ. ПОДГОТОВКА РУКОВОДИТЕЛЕЙ Выбор моего преемника станет самым важным решением, которое я когда-либо приму. Его подготовка занимает значительное количество моего времени каждый день. Джек Велш, президент

Из книги Маркетинг образования [фрагмент] автора Ванькина Инна Вячеславовна

1.2. Развитие и становление бенчмаркинга Бенчмаркинг – это новое слово в высших предпринимательских кругах России. В нашей стране к этому понятию многие предприниматели относятся пока еще настороженно, а консервативно настроенные представители старшего поколения

Из книги Маркетинг образования автора Ванькина Инна Вячеславовна

Из книги Три круга лидерства автора Сударкин Александр

1.4. Становление и развитие программы МВА в России АНАЛИЗ РЫНКА МВА В РОССИИОдним из важнейших структурообразующих элементов системы рыночных отношений в сфере образования является рынок дополнительного профессионального образования по программе МВА. Ценность

Из книги Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов автора Бребах Греш

Становление лидера. Круг первый Стать лидером: все гениальное просто Сколько книг написано о лидерстве? Сколько фильмов снято? Человек испокон веков хотел ответить на вопрос: является ли лидерство даром от природы или этому можно научиться?Когда-то убеждение у большей

Из книги Системное решение проблем автора Лапыгин Юрий Николаевич

Из книги Канбан и «точно вовремя» на Toyota. Менеджмент начинается на рабочем месте автора Коллектив авторов

Из книги Гемба кайдзен. Путь к снижению затрат и повышению качества автора Имаи Масааки

1.1. Становление системного подхода Все, что начинается хорошо, кончается плохо. Все, что начинается плохо, кончается еще хуже. Закон Паддера Метафоризация слова «система» была начата еще Демокритом (460–360 гг. до н. э.). В своих рассуждениях он отмечал, что речь состоит из

Из книги HR в борьбе за конкурентное преимущество автора Брокбэнк Уэйн